你走進(jìn)一家星巴克，看到店里對(duì)同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價(jià);第二種是原價(jià)降價(jià)33%。

哪種更好?“它們差不多一樣!”，如果你和參加發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(Journal of Marketing)上的一項(xiàng)新研究的學(xué)生們一樣的話，你會(huì)這樣說(shuō)，那么你就錯(cuò)了!這兩種套餐看起來(lái)好像相等，但是實(shí)際上，33%的降價(jià)相當(dāng)于加量50%。

數(shù)學(xué)計(jì)算時(shí)間：假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)咖啡的價(jià)格是一美元三夸 脫(即每夸脫0.33美元)，第一種套餐一美元可以買(mǎi)到4夸脫咖啡(即每夸脫0.25美元)，第二種66美分可以買(mǎi)到3夸脫咖啡(即每夸脫0.22美 元)。

結(jié)果：免費(fèi)得到多余的東西比得到同樣的東西、花錢(qián)更少，感覺(jué)好點(diǎn)。

對(duì)這一簡(jiǎn)單事實(shí)的應(yīng)用卻是極廣的。

賣(mài)燕麥么?別談什么降價(jià)，講講盒子大了多少!賣(mài)車(chē)?省省大談MPG轉(zhuǎn)換的口水吧，談?wù)勀芏嗯芏嗌儆⒗铩?/p>

這種小技巧能行得通，有兩個(gè)主要原因：第一，消費(fèi)者們不知道到底商品該花多少錢(qián)，所以我們就依靠我們大腦中并不嚴(yán)格定量的部分;第二，盡管人們花的美元是有限的，但是我們卻依據(jù)加起來(lái)能導(dǎo)致數(shù)學(xué)盲的線索和半思維來(lái)做出決定。

下面是另外十種消費(fèi)者數(shù)學(xué)很差的方式，在歷史學(xué)家兼作家威廉·龐德斯通(William Poundstone.)幫助下完成。

(2)我們受到第一個(gè)數(shù)字的嚴(yán)重影響。

你走進(jìn)一家高端的商店，就假設(shè)是愛(ài)馬仕 (Hermès)吧，你看到一個(gè)包包的標(biāo)價(jià)是7000美元。

”哈哈，那簡(jiǎn)直貴得離譜!”你和朋友說(shuō)。

”7000美元就 買(mǎi)一個(gè)包!”然后你發(fā)現(xiàn)了一款很好的手表，標(biāo)價(jià)367美元。

和天美時(shí)(Timex，是美國(guó)人最喜歡的時(shí)尚類手表品牌，以低端產(chǎn)品為主—譯者注。

)手表相 比，這款絕對(duì)超貴。

但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這絕對(duì)是便宜貨。

這樣，商店就能調(diào)整或者定下你的消費(fèi)預(yù)期。

(3)我們很害怕極端。

我們不喜歡廉價(jià)的感覺(jué)，我們也不喜歡上當(dāng)受騙。

既然我們不確定商品的價(jià)值多少，我們就會(huì)避開(kāi)過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。

商家就會(huì)利用我們對(duì)中庸的偏愛(ài)來(lái)對(duì)付我們。

下面是個(gè)不錯(cuò)的故事：人們有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級(jí)啤酒和1.8美元的廉價(jià)啤酒。

約80%的人會(huì)選擇更貴的那種啤酒。

現(xiàn)在引進(jìn)第 三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現(xiàn)在80%的人會(huì)買(mǎi)1.8美元的啤酒，其余人會(huì)買(mǎi)2.5美元的啤酒。

沒(méi)有人選擇最便宜的 啤酒。

第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級(jí)啤酒。

大多數(shù)人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

簡(jiǎn)而言之，我們都是金發(fā)姑娘。

(Goldilocks，童話故事”The story of the three bears”里小女孩的名字。

故事里Goldilocks去了三只小熊家，總是選軟硬中等的椅子和床等—譯者注)。

(4)我們都愛(ài)理由。

在其著作《無(wú)價(jià)之寶》中解釋了，當(dāng)威廉姆斯-索諾瑪公司 (Williams-Sonoma)在279美元的模型旁邊加上一個(gè)429美元的面包機(jī)后，發(fā)生了什么：便宜的一款的銷售量翻倍，盡管實(shí)際上幾乎沒(méi)人買(mǎi)那 款429美元的面包機(jī)。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：如果一款產(chǎn)品賣(mài)不出去，試著在旁邊放置一個(gè)外形幾乎差不多、但是價(jià)格卻是其兩倍的產(chǎn)品。

這讓第一款產(chǎn)品看起來(lái)像是個(gè)一定 要買(mǎi)的便宜貨。

這種策略有效的一個(gè)原因就是人們喜歡理由。

由于很難知道商品的真實(shí)價(jià)值，我們需要一些說(shuō)法來(lái)向我們自己解釋所做的決定。

價(jià)格差異為我們提供 了一個(gè)理由和一個(gè)動(dòng)機(jī)：那個(gè)279美元的面包機(jī)比另一款便宜了差不多40%–我們占大便宜了!好理由。

(5)我們被告知什么，就做什么。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡在學(xué)校里做實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)在水果 上閃點(diǎn)光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。

但是成人們也同樣受這些簡(jiǎn)單游戲的影響。

例如，一些精明的餐廳，就會(huì)利用一些簡(jiǎn)單的技巧， 如圖片和畫(huà)框等設(shè)計(jì)菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。

好的經(jīng)驗(yàn)法則：如果你看到菜單上一道菜是被突出的，畫(huà)框的，配圖的或是與一個(gè)非常昂貴 的菜品放在一起的時(shí)候，它可能就是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，餐廳希望你能看見(jiàn)并考慮。

(6)我們讓情緒控制自己。

龐德斯通的書(shū)中一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)中，為志愿者們提供10美元 以內(nèi)的一定數(shù)量的錢(qián)。

一些被認(rèn)為是不公的出價(jià)(假設(shè)是1美元)，會(huì)激活腦葉皮層，”另外這也會(huì)由疼痛和惡臭引發(fā)”。

當(dāng)我們覺(jué)得我們被宰的時(shí)候，我們一般都 會(huì)覺(jué)得惡心—即使是個(gè)還不錯(cuò)的交易。

龐德斯通將此與迷你吧實(shí)驗(yàn)等同起來(lái)。

很晚了，你很餓，那就有一個(gè)士力架，但是價(jià)格讓你覺(jué)得非常不爽，于是你決定寧愿餓 著自己，也不要覺(jué)得是被宰了。

另一方面，便宜貨讓我們自我感覺(jué)良好，即使是世界上最沒(méi)用的垃圾也會(huì)很有吸引力，只要價(jià)格非常便宜。