做出選擇的難易程度并不在于選項本身，而與選擇者的心理狀態有莫大的關系。

標準上做“手腳”，會讓消費者更容易做決定。

多年來，蘋果告訴我們要 “Think different”，漢堡王呼吁消費者“想怎么吃就怎么吃”，而耐克說 “Just do it”，這些口號并不是僅僅為了引人注意，它們也確實管用，至少某種程度上，與同樣打廣告的競爭對手相比，這樣的口號讓我們的選擇看起來更簡單。

但是，這樣的招數也不見得總是奏效。

我們都知道，對等的比較通常比在兩個完全不同的選項中做出選擇要容易。

這也是為什么，我們絕大多數人很難說一輛炫目的汽車和全家海外旅行究竟哪個更好，而對比兩輛汽車或者兩臺平板電腦要容易得多。

蘋果對上橙子的選擇總是比較難，因為我們沒法列出相匹配的特點，比如相對于汽車共有的發動機、燃油效率等等。

研究發現，做出選擇的難易程度并不在于選項本身，而與選擇者的心理狀態有莫大的關系。

這一發現顛覆了選擇研究者和很多普通人所廣泛接受的觀點，即某些選擇本質上就比其他選擇更容易。

這一研究結果可以讓營銷者在幫助消費者做出購買決定時，創造更加容易的選擇條件。

研究者并不只是想讓做決定變得更容易，他們想證實是否可以逆轉選擇的難度——是否可以讓一個“蘋果對上橙子”的選擇比一個對等的選擇更容易?為了證明這一想法，研究者讓一部分參與試驗者在兩幅不同的棋子之間做出選擇，讓另一部分參與者在棋子和芝士拼盤之間做出選擇。

其他條件均等的情況下，選棋子還是選芝士拼盤顯然應該比在棋子中做選擇難。

研究者從之前的研究中已經發現，如果我們想著另一個人，這會使我們處于一種抽象的、模糊的心理狀態。

當我們站在另一個人的立場考慮某個問題或決定時，特別是這個人并非跟我們特別親近，我們更傾向于抓住問題的焦點，而不會糾結于那些容易使人分心的細節。

所以，在一個實驗中，研究者給參與者一張50美元的禮品卡，要求他們決定把錢花在什么東西上，不僅要選擇買什么，還要選擇買給誰。

如果參與者是為自己選，棋子對棋子的選擇要比棋子對芝士的選擇容易，正如我們所預料的。

但是如果參與者被要求為別人選一個禮物，結果恰恰相反。

他們一旦陷入抽象、模糊的心理狀態——為別人選——棋子對芝士的選擇要比棋子對棋子的選擇來得容易。

這個逆轉的結果很能說明問題，使用什么樣的標準決定了一項選擇究竟是難還是容易。

有時候一個具體的標準，比如基于特定的產品特點——尺寸、顏色，是最容易的;在其他情況下，著眼于模糊的標準往往更容易做出決定，比如做出某個特定的選擇能讓你多開心。

當為別人做出選擇的時候，人們傾向于使用模糊的、更著眼與全局的標準，這種方式往往能幫助你從沒有相同屬性的產品中做出選擇。

但是對于對等的比較，著眼全局的思考會讓選擇更困難：比如，很難說哪一副棋子能讓你更開心，但是很容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。

這一發現的重點在于，同樣的選擇可以根據情況不同表現出更難或者更容易，這可以使營銷者“操縱”消費者更容易做出選擇。

研究者認為，營銷者已經擅于讓消費以高標準來思考，比如用“縱容你自己”、“為了你孩子的未來”之類的口號來蠱惑人心。

現在的挑戰在于如何在合適的時間讓消費者用恰當的標準來思考。

如果別人正要從兩雙類似的鞋子中挑一雙，你說“Just do it”完全沒有幫助。

但是如果你給他介紹一款完全不同的鞋子，這就變成了一個蘋果對上橙子的比較，這是一種針對具體特點很難做出決定的選擇，這個時候你再說“Just do it”，那就有用了。