曾在今年4月21日，以2200萬元拍下papi醬首支貼片廣告的麗人麗妝也要上市了。

8月15日，麗人麗妝正式提交招股書，準備登陸創業板。

招股書顯示，其2015年的營業收入達到12億元，凈利潤3271萬元。

這是一個令人驚訝的事實，意味著麗人麗妝為了拍下papi醬的廣告，竟然花掉了去年凈利潤的三分之二。

實際上，麗人麗妝在2015年的廣告費用還不止這個數，足有1.17億元之多。

這家公司到底是做什么的？其實，當你在雪花秀、蘭蔻等天貓旗艦店里剁手時，向你提供服務的，就是麗人麗妝。

它從事的的是化妝品的電商零售業務，以買斷經銷模式為主。

它通過拿到授權，以進貨價向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店銷售，賺取其中差價。

換句話說，這是一家化妝品高級品牌“代購”公司。

這也就解釋了4月份它拍下那份廣告的原因所在，因為它的商業模式與網紅們有著天然的相通之處，它需要渠道吸引線上的流量和用戶的關注。

但同樣，它也對品牌有著嚴重的依賴。

麗人麗妝曾在2012年獲得阿里巴巴集團旗下公司戰略投資；并在2015年4月，宣布完成B輪1億美元融資，Crescent HydePark領投，麥頓投資、漢理資本等機構跟投。

目前，在麗人麗妝招股書公布的股東構成中，董事長黃韜為第一大股東，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里網絡則是第二大股東，持有7037.67萬股股份，占股19.55%。

早期淘寶平臺創業者麗人麗妝在2007年成立，到現在為止，整整運營了9年時間。

而它的創始人黃韜，在買下papi醬的廣告之前，卻一直很少出現在媒體上。

從清華大學自動化專業碩士畢業之后，黃韜曾在清華大學任教兩年，之后在美國通用無線通信有限公司任職。

2002年，黃韜還曾創立飛拓無限。

這是一家提供移動互聯網整合營銷服務的移動互聯網公司，由黃韜擔任執行董事。

和韓都衣舍、麥包包這些淘品牌一樣，麗人麗妝也是依托淘寶起家。

2008年，淘寶商城正式上線，后更名為天貓，麗人麗妝也拿到了首個化妝品品牌相宜本草的授權，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。

三個月后，這家店登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰告捷。

此后，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個國際、國內化妝品品牌的授權，開始把生意做大。

據報道，從一開始，黃韜就非常重視運營數據。

他大量搜集淘寶上化妝品的銷售數據，并以別人的定價和營銷指標，為自己店鋪的運營做參考。

隨著麗人麗妝接觸的消費者和品牌商越來越多，掌握的用戶消費特征數據也就越多，借此對不同的消費者做更精準的營銷。

黃韜說：“當你掌握了足夠多的數據，就會對市場的變化看的更清晰，有點春江水暖鴨先知的感覺。

”買斷經銷的爭議根據麗人麗妝招股書的敘述，其主營業務是化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷。

其中，化妝品電商零售業務是最核心的業務，2015年這項業務的銷售收入為11.3億元，占總收入的93%。

麗人麗妝的買斷經銷模式賺取差價和采購返利，就是該業務的主要盈利渠道。

通過買斷經銷模式，麗人麗妝向品牌方采購化妝品，在天貓旗艦店進行自營銷售，采購、倉儲、物流、運營、人力等一系列服務成本和費用都由麗人麗妝承擔，賺取銷售價格與采購成本等費用的差額。

采購返利，則是供應商按期根據零售商的采購情況，以及預先協定的返利政策，給予經銷商的獎勵。

2015年麗人麗妝的返利金額為1.33億元，占主營業務毛利的30%。

2015年，麗人麗妝的前五大供應商，分別是漢高、歐萊雅、愛茉莉、妮維雅、高絲。

和其他很多公司在做的代運營的傭金模式不同，麗人麗妝在創立時，就開始了自己的買斷經銷模式。

這兩種方式的差別就在于，前者公司對貨物沒有所有權，由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本；零售商只幫忙運營店鋪，收取服務費。

兩相比較之下，可以看出，代運營其實是“旱澇保收”，無驚無險的業務模式，而買斷經銷，則需要零售商承擔成本費用的風險。

而且，這種買斷經銷、賺取差價的模式看似非常簡單，其實門檻是很高的。

例如，最大的難題就是如何獲得化妝品品牌方的授權。

要知道，這些知名品牌，在零售企業的選擇上是相當嚴格的。

它們會要求零售商具備較強的資金實力，能夠承擔商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力等成本。

在營銷方面，要能抓住消費者的購買習慣和消費心理，設計產品銷售策略和營銷活動，有大量的經驗積累。

另外，零售商還要有較強的資源整合、供應鏈管理和服務水平。

每個方面，都要經過品牌方的慎重考量。

“買斷經銷”也帶給了用戶很多的疑問。

當發現不同品牌化妝品的包裝、發貨等物流進程均由“麗人麗妝”來完成，也讓不少人曾懷疑產品和旗艦店的真假。

但是，麗人麗妝初創時，黃韜還是采取了這種壓力較大的方式。

因為一旦簽訂合同，零售商就有了長期穩定的供貨來源，而品牌方和零售商在一直的利益驅動下，就有了更持久合作的動力。

而對于零售商而言，獲得越多的化妝品品牌授權，特別是與某一化妝品集團旗下多個品牌建立合作關系，就可以發揮品牌之間的協同效應，通過多品牌集中運營管理，減少營銷費用的投入。

同時，零售商能夠預測未來一段時間所需要的備貨量，與供應商建立良好的供貨關系，在商品短缺時及時補貨，保持合理的存貨水平，進而避免占用過多的營運資金。

當規模做大，零售企業對上游品牌方和供應商的議價能力也就增強，采購規模越大，成本也會越低。

因此，麗人麗妝也沒有像其他淘寶商家一樣賣熱門商品沖銷量，而是一直延續著，拿到品牌授權開專柜的方式。

這種單一的模式固然有其風險所在，例如，麗人麗妝的發展和擴大，嚴重依賴于各大品牌商的授權。

但是，它仍然支持了麗人麗妝前期的發展。

這種和品牌商“同進退”的方式，確實也擠掉了部分代運營公司。

而且，麗人麗妝的發展也趕上了好時候：天貓平臺對入駐的店鋪規模和品牌影響力的要求越來越高，這也限制了很多小型企業的入駐。

但是，麗人麗妝自己也意識到了這種模式的欠缺。

它在招股書中也表示，不重視自身品牌宣傳、在消費端不為人所知也是它自己的短板。

因此，今年一擲千金買下papi醬廣告，看來是它想扭轉自己不足之處的開端。

最大的贏家是阿里？目前為止，麗人麗妝的銷售平臺，還主要是在天貓之上。

像我們熟知的聚美優品和唯品會，盈利來源同樣是產品零售價格與采購成本的價差以及向第三方商家提供的平臺服務費。

相比之下，唯品會和聚美優品一開始就是走的平臺模式，而麗人麗妝卻長期依托于天貓平臺。

它無疑是化妝品電商、尤其是天貓快速發展的受益者。

而麗人麗妝也給阿里的電商平臺帶來了巨大的收益。

黃韜曾在一次采訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬元的廣告。

而從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻大部分廣告費給了阿里巴巴。

麗人麗妝從2011年到2015年，這三年給阿里巴巴的廣告費、手續費和其他營銷費用加起來足有3個億，光是2015年，麗人麗妝的總銷售費用為3.45億元，其中與阿里巴巴集團及其控股公司發生的，就有1.58億元之多。

這些主要是在天貓平臺上經營所必須的廣告費用、店鋪傭金等；還有與阿里媽媽發生的公司推廣店鋪品牌，增加店鋪銷量，在線上進行廣告位競拍，鉆展、直通車的購買等交易費用。

黃韜曾在之前的對外采訪中表示，麗人麗妝不會自建平臺。

他認為，公司的本質還是零售。

現在商業領域越來越細分，越來越垂直，麗人麗妝并不想把攤子鋪大，“那樣反而效率會更低”。

而電商，無疑阿里的盤子是最大的。

麗人麗妝目前并沒有體現出要在其他平臺拓展的想法。

作為麗人麗妝的第二大股東，阿里的收益顯然還不止于此。

麗人麗妝是阿里最早投資的一批公司之一。

早在2012年，麗人麗妝宣布獲得阿里A輪融資，在3000萬元的注冊資本中，阿里出資564萬元，占股約20%。

之后，2015年11月，阿里創投以4762萬元的價格將其在麗人麗妝20%的股份轉讓給阿里網絡；2015年11月18日，阿里網絡出資11,472.56 萬元人民幣，認購公司新增注冊資本人民幣 210.09 萬元，占本次交易完成后公司注冊資本的 5.30%。

而若此次IPO能成功，阿里巴巴持有麗人麗妝股份將價值約5.3億元人民幣，按照其投入約1.6億元左右人民幣計算，投資回報將超過2倍。

站在麗人麗妝背后的阿里，無疑是此次麗人麗妝IPO最大的贏家。

下一步發展方向當下，麗人麗妝發布的下一步動作，是準備收購上海聯恩51%的股權，從而一并拿下上海聯恩旗下的悅詩風吟、絲塔芙等10個化妝品授權品牌。

麗人麗妝仍然致力于不斷增加化妝品品牌的授權數量，從而擴大規模。

在自有品牌的建設上，他們首先選擇的是美妝工具產品。

有媒體報道，2014年麗人麗妝創立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。

2016年7月，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣起了其聯手迪斯尼推出的限量版指甲油。