本文作者：獵豹全球智庫(kù) 方楊 容榮2017年11月，短視頻行業(yè)迄今為止最大一起收購(gòu)在今日頭條手上誕生，10億美金收購(gòu)了短視頻musical.ly。

九個(gè)月前，今日頭條還收購(gòu)了美國(guó)短視頻app Flipagram。

幾天前，中國(guó)社交巨頭騰訊購(gòu)買(mǎi)了同樣以短視頻聞名的Snap公司10%的股票。

時(shí)間再往前兩周，快手已經(jīng)在韓國(guó)火了一把。

全球短視頻的大變局開(kāi)始了。

獵豹全球智庫(kù)（ID:CheetahGlobalLab）基于獵豹大數(shù)據(jù)，用最詳實(shí)的數(shù)據(jù)帶給你海外短視頻的全貌。

一、從美國(guó)市場(chǎng)排行榜認(rèn)識(shí)musical.ly今日頭條花十億美金收購(gòu)的musical.ly，何許人也?musical.ly是中國(guó)最早出海的短視頻產(chǎn)品之一，于2014年7月正式上線(xiàn)，一經(jīng)推出，就在北美市場(chǎng)大受好評(píng)。

中國(guó)出海公司代表——獵豹移動(dòng)，是其A輪投資方。

musical.ly最初定位為“青少年”用戶(hù)的“音樂(lè)”短視頻，以音樂(lè)作為切入點(diǎn)，“對(duì)嘴唱”作為突破，在青少年中掀起流行趨勢(shì)。

  Musical.ly社區(qū)活動(dòng)——“Don't Judge Me”，用戶(hù)先把自己畫(huà)丑然后一揮手就恢復(fù)真實(shí)的模樣，以此來(lái)表達(dá)“不要用外貌評(píng)價(jià)我”的態(tài)度。

三年過(guò)去，musical.ly依然在獵豹大數(shù)據(jù)美國(guó)社交榜前十名，在短視頻榜單排名第三，經(jīng)歷了從“工具”到“社區(qū)”再到“社交網(wǎng)絡(luò)”的蛻變。

  從“獵豹大數(shù)據(jù)”的美國(guó)短視頻排行榜可以看到，Instagram和Snapchat“兩朵金花”在周活躍滲透率上有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并形成互相競(jìng)爭(zhēng)。

Musical.ly作為第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭兵，打開(kāi)次數(shù)（即用戶(hù)粘性）是短視頻app 前十五名中最高的。

今日頭條旗下的Topbuzz Video、收購(gòu)的Flipagram在美國(guó)市場(chǎng)成績(jī)斐然，僅次于musical.ly，排名4、5。

另外，今日頭條近日投資了美國(guó)第一社交直播平臺(tái)Live.me，其旗下的cheez短視頻正要在美國(guó)展開(kāi)征途。

收購(gòu)musical.ly之后，今日頭條在美國(guó)短視頻市場(chǎng)成為第三股最強(qiáng)力量。

二、今日頭條全球短視頻版圖在國(guó)內(nèi)，今日頭條是短視頻方面布局最為完善的一個(gè)：西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子、抖音短視頻分別偏重不同的內(nèi)容與用戶(hù)群體，在國(guó)內(nèi)以四打一圍剿快手。

  同時(shí)，今日頭條也加速了全球化布局。

早在今年2 月份，它就全資收購(gòu)了美國(guó)短視頻公司 Flipagram，宣稱(chēng)將把個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)用于視頻分發(fā)，并將Flipagram 的視頻內(nèi)容應(yīng)用于頭條海外產(chǎn)品。

第一次海外收購(gòu)短視頻：Flipagram  從Flipagram被今日頭條收購(gòu)之后的表現(xiàn)來(lái)看，目前處于平穩(wěn)。

  從“獵豹大數(shù)據(jù)”上的用戶(hù)分布來(lái)看，收購(gòu)Flipagram給今日頭條帶來(lái)了大量美國(guó)、拉美、歐洲地區(qū)的用戶(hù)。

抖音和火山小視頻出海前不久，今日頭條又把在國(guó)內(nèi)火了不到一年的抖音推向了海外，主攻東亞地區(qū)，并稱(chēng)將投入上億美金幫助其開(kāi)拓市場(chǎng)。

  Tik Tok應(yīng)用截圖抖音海外版名為T(mén)ik Tok，玩法和抖音幾乎一致。

從“獵豹大數(shù)據(jù)”的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，Tik Tok的年輕用戶(hù)占比非常高，18-24歲之間的用戶(hù)占了近80%，其用戶(hù)似乎比抖音要更加低齡化。

  與抖音出海的大量報(bào)道相反，今日頭條旗下的火山小視頻出海動(dòng)作要更為低調(diào)。

海外版火山小視頻名為Hypstar，據(jù)報(bào)道，其第一個(gè)版本于7月份上線(xiàn)。

  “獵豹大數(shù)據(jù)”顯示，Hypstar目前在海外的活躍滲透率主要分布在印尼、印度、泰國(guó)和越南這幾個(gè)國(guó)家。

而Tik Tok的活躍滲透率主要分布在越南，中國(guó)臺(tái)灣，印尼，泰國(guó)和日本。

  無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在海外，今日頭條在短視頻的布局上無(wú)疑是迅速的，這速度背后也體現(xiàn)了它爭(zhēng)奪內(nèi)容資源、布局社交領(lǐng)域的決心。

目前今日頭條的主要收入來(lái)源于廣告，在內(nèi)容和信息流廣告領(lǐng)域，今日頭條在國(guó)內(nèi)面臨騰訊、海外面對(duì)UC的威脅，加快內(nèi)容建設(shè)迫在眉睫；而頭條旗下的悟空問(wèn)答、抖音企圖構(gòu)建的社交關(guān)系目前尚處于初級(jí)階段，是否可行尚未可知。

因此，今日頭條再度加碼，以8660萬(wàn)美金收購(gòu)海外新聞個(gè)性化推薦產(chǎn)品News Republic，5000萬(wàn)美金投資海外直播平臺(tái)Live.me, 再10億美金收購(gòu)musical.ly，與獵豹移動(dòng)在個(gè)性化內(nèi)容和社交領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。

三、巨頭全球短視頻布局：一波未平，一波又起  除今日頭條花錢(qián)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、旗下產(chǎn)品集體出海之外，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如騰訊、快手、獵豹移動(dòng)、歡聚時(shí)代等，紛紛在2017年對(duì)海外短視頻市場(chǎng)進(jìn)行布局。

尤其頭條在國(guó)內(nèi)最大的敵人——快手，也加快了出海步伐。

“印尼快手”不等于“快手印尼版”絕大多數(shù)短視頻出海都將首站聚焦在東南亞地區(qū)，而印尼更是其中的熱點(diǎn)。

  在印尼市場(chǎng)，本土公司在短視頻領(lǐng)域是缺席的。

從排行榜上，我們可以看見(jiàn)在美國(guó)處于主流的短視頻產(chǎn)品在印尼處于主導(dǎo)地位，其中Instagram周活躍滲透率超過(guò)50%，這個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)了其大本營(yíng)美國(guó)； 來(lái)自中國(guó)第一波出海的短視頻app musical.ly和小影都占據(jù)一席之地；第二波出海的代表——海外版抖音Tik Tok、like、快手印尼版也都榜上有名。

快手很早進(jìn)入印尼，甚至專(zhuān)門(mén)發(fā)布了印尼版本，但是在獵豹大數(shù)據(jù)的排行榜里位列第15。

在這里，被稱(chēng)為“印尼版快手”的，是另外一款來(lái)自中國(guó)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品——Vshow。

  Vshow去年2月底上線(xiàn)Google Play，走的完全是中國(guó)快手的路線(xiàn)，在內(nèi)容調(diào)性上，獵奇、惡搞和美女成為主打。

在此基礎(chǔ)上，Vshow選擇本土化的團(tuán)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過(guò)扶持印尼本土的腰部網(wǎng)紅群體，為平臺(tái)提供20%左右的內(nèi)容。

  從發(fā)展趨勢(shì)圖來(lái)看，從今年六月起，快手在印尼市場(chǎng)又進(jìn)行了一波推廣，然而效果似乎仍然不盡人意。

抖音海外版Tik Tok、Like都排在快手前面。

而為何本深諳此道的快手反倒在印尼市場(chǎng)有些“水土不服”，大概與本地化運(yùn)營(yíng)程度相關(guān)。

快手進(jìn)韓國(guó)，改道“明星經(jīng)濟(jì)”相比之下，在韓國(guó)市場(chǎng)，快手似乎抓到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的脈搏。

  最近，韓國(guó)權(quán)志龍、IU等明星的短視頻作品在快手上流出，讓快手韓國(guó)版迅速走紅，App一度躍至下載量榜首。

快手方面聲稱(chēng)這次走紅“并非策劃”，明星都是“自發(fā)使用Kwai”。

  韓國(guó)明星GD、IU玩快手截圖，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)這款在國(guó)內(nèi)主打草根人群的短視頻巨頭，到了韓國(guó)改變了玩法，以類(lèi)似小咖秀的風(fēng)格，通過(guò)錄制視頻，配合影視作品的音軌，達(dá)到配合表演的效果。

而韓國(guó)版快手app在整體調(diào)性上也向“小清新”、“偶像化”靠攏。

根據(jù)“獵豹大數(shù)據(jù)”的監(jiān)測(cè)，快手早已進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展穩(wěn)定。

快手韓國(guó)版自今年5月左右開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，從“獵豹大數(shù)據(jù)”的周活躍滲透率走勢(shì)來(lái)看，快手在6月迎來(lái)一個(gè)小高潮，而真正在韓國(guó)出現(xiàn)猛漲是從10月中旬開(kāi)始，而這正是韓國(guó)明星集體在快手上開(kāi)通帳號(hào)的時(shí)間。

在隨后半個(gè)月的時(shí)間里，快手韓國(guó)版周活直線(xiàn)上漲，翻了12倍多。

  與在國(guó)內(nèi)“專(zhuān)注普通人世界”的路子不同，韓國(guó)版快手依靠明星的粉絲效應(yīng)走紅，此番增長(zhǎng)已經(jīng)使韓國(guó)超越了俄羅斯，成為快手在海外活躍滲透率最高的國(guó)家。

在韓國(guó)的這一波操作，對(duì)快手的“用戶(hù)群體”、“品牌形象”有極大的提升作用。

快手目前估值已經(jīng)達(dá)到30億美元，上市傳聞不斷。

對(duì)這個(gè)階段的快手來(lái)說(shuō)，這個(gè)出海故事明顯要更加好聽(tīng)一些，可以增添更多籌碼，或許，這才是最重要的吧。

為海外而生的Cheez與Like玩法多樣Cheez與Like這兩款短視頻產(chǎn)品有頗多相似之處，首先，它們都是針對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的短視頻應(yīng)用，其次，Cheez背后是獵豹移動(dòng)旗下直播應(yīng)用Live.me，是中國(guó)直播出海歐美表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，而與Like同宗的出海直播應(yīng)用Bigo Live則在東南亞市場(chǎng)取得亮眼成績(jī)。

這兩款直播產(chǎn)品沒(méi)有直接加入短視頻功能，而是選擇分別開(kāi)發(fā)單獨(dú)的短視頻產(chǎn)品切入海外市場(chǎng)。

  相應(yīng)的，兩款短視頻應(yīng)用目前的主打市場(chǎng)也與其公司的先期布局一致，Cheez目前主打英語(yǔ)國(guó)家，而Like目前活躍滲透率最高的市場(chǎng)包括俄羅斯、印度、印尼等。

兩款應(yīng)用的短視頻拍攝時(shí)間都在15秒左右，在玩法上，都傾向于以音樂(lè)、畫(huà)面特效等玩法吸引受眾。

其中，Cheez推出了一項(xiàng)類(lèi)似游戲的“Dance Off”功能，屏幕滾動(dòng)出現(xiàn)一系列舞蹈示意圖，用戶(hù)對(duì)著鏡頭完成相應(yīng)動(dòng)作，并利用前置攝像頭和影像感應(yīng)技術(shù)來(lái)衡量用戶(hù)表現(xiàn)，給出相應(yīng)評(píng)價(jià)。

  Cheez截屏Like主打各種特效，并推出了“3D魔法”模式。

  Like示意圖新一輪出海短視頻產(chǎn)品：音樂(lè)、特效等產(chǎn)品功能矚目  從產(chǎn)品功能的角度來(lái)說(shuō)，如果我們把編輯短視頻功能的app看作1.0版本，添加濾鏡、美化畫(huà)面的app看作2.0，AR、美顏功能看作是3.0的話(huà)，cheez和Like所主打的人屏互動(dòng)、3D特效已經(jīng)是4.0版本了。

四、社交巨頭的陰影下，最終對(duì)決可能提前上演2012年春，短視頻應(yīng)用鼻祖Vine誕生于美國(guó)，在隨后的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了走紅與衰落，于去年關(guān)停。

Facebook與Instagram最大的敵人，是從閱后即焚轉(zhuǎn)向短視頻的Snapchat。

為了對(duì)抗Snapchat，F(xiàn)acebook于去年三月還收購(gòu)了一款來(lái)自白俄羅斯的“換臉”應(yīng)用MSQRD，與Snapchat的特殊鏡頭功能頗為類(lèi)似。

  Snapchat和MSQTD對(duì)比2016年8月，Instagram宣布推出類(lèi)似Snapchat的 “動(dòng)態(tài)”（Stories）功能，這些“動(dòng)態(tài)”在24小時(shí)后就會(huì)自動(dòng)消失，不留痕跡。

這一舉措似乎又將Snapchat推到了尷尬的境地，再一次鎖定勝局。

  獵豹大數(shù)據(jù)顯示，Instagram App在全球市場(chǎng)的活躍滲透率自此開(kāi)始一輪新的上漲，而Snapchat在過(guò)去一年多的時(shí)間里，全球活躍滲透率下降了接近8%。

Facebook和Instagram的陰影總是揮之不去。

從Snap公司近一年的股價(jià)來(lái)看，似乎已經(jīng)走過(guò)了其最輝煌的時(shí)候。

  不過(guò)，騰訊前幾日購(gòu)入了Snap10%的股票，似乎暗示著中國(guó)的社交巨頭與Facebook最終對(duì)決又前進(jìn)了一步，為Snap的前景增添一份懸念。

而也有傳言，之前想要收購(gòu)musical.ly的公司除了今日頭條，騰訊也是其中之一。

五、短視頻app，最后拼什么？據(jù)媒體報(bào)道，今日頭條目前估值220億美金，上一輪融資20億美金，能拿出10億美金來(lái)買(mǎi)musical.ly，挑戰(zhàn)巨頭的決心和勇氣都可見(jiàn)一斑。

那么，今日頭條手上的籌碼有哪些呢？1. 年輕用戶(hù)群體和精準(zhǔn)的定位musical.ly的年輕用戶(hù)群體、以音樂(lè)聚集的大量女性用戶(hù)，特立獨(dú)行的社區(qū)文化，都給它打上了”小Snapchat“的標(biāo)簽。

從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，它是有資本跟Instagram叫板的。

  今年在中國(guó)爆紅的“抖音”，走的也是同一條路子。

“音樂(lè)+短視頻+社交”是抖音切入市場(chǎng)的著力點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方面，抖音甚至沒(méi)有過(guò)多利用今日頭條的現(xiàn)有用戶(hù)群體和推廣渠道，而是從高校學(xué)生切入。

品牌推廣方面，通過(guò)與“中國(guó)有嘻哈”這類(lèi)音樂(lè)選秀節(jié)目合作，抖音樹(shù)立了“年輕”、“有態(tài)度”、“潮流”等關(guān)鍵詞形象。

2.變現(xiàn)、變現(xiàn)、變現(xiàn)！對(duì)于短視頻app來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)模式，第一種，是走短視頻+直播的中國(guó)路線(xiàn)，以陌陌為代表，目前重點(diǎn)依靠直播變現(xiàn)，短視頻負(fù)責(zé)輸送內(nèi)容吸引用戶(hù)、自有平臺(tái)造星。

這是一種已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)證的變現(xiàn)方法：數(shù)據(jù)顯示，陌陌Q2直播營(yíng)收17.24億元；YY Q2直播收入23.26億元；天鴿互動(dòng)上半年直播營(yíng)收4.23億元；映客Q1營(yíng)業(yè)收入10.35億元；快手月均直播收入2-3億元。

抖音在中國(guó)圈定了一批年輕用戶(hù)以后，也迫不及待地開(kāi)始直播變現(xiàn)。

第二種，就是短視頻app 成為像Instagram一樣的平臺(tái)，靠廣告收入。

Instagram的收入以信息流廣告為主。

根據(jù)UBS的數(shù)據(jù)，Instagram的廣告收入在2016年達(dá)到22.7億美元，到2020年，有望增長(zhǎng)到76.4億美元，年增速為35.45%。

有望發(fā)力短視頻信息流廣告的，今日頭條目前優(yōu)勢(shì)最大，畢竟中國(guó)市場(chǎng)的新聞信息流廣告，今日頭條也是開(kāi)創(chuàng)者和其中的佼佼者。

同時(shí)，快手在朝這方向努力，而阿里旗下尚未做出獨(dú)立短視頻app 的UC News也有可能成為競(jìng)爭(zhēng)者。

可以想象，2018的海外短視頻市場(chǎng)，免不了又是一番腥風(fēng)血雨。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：1.排行榜的排名依據(jù)為周活躍用戶(hù)滲透率；只適用于安卓平臺(tái)；2.除特別說(shuō)明外，數(shù)據(jù)來(lái)源于獵豹大數(shù)據(jù)（cn.data.cmcm)