如何做好用戶留存？如何把體驗變成習(xí)慣？如何吸引到正確的人？做一款產(chǎn)品是簡單的，但做好一款產(chǎn)品卻是很難的。

今天邦哥推薦的這本書，是由《模擬人生》設(shè)計者埃米·喬·金撰寫的《產(chǎn)品游戲化》。

正所謂 “生于拉新，死于留存”。

很多產(chǎn)品在剛誕生的時候，往往都自帶光環(huán)效應(yīng)，吸引大量用戶關(guān)注，但運(yùn)營一段時間后，就開始銷聲匿跡，不了了之。

只有極少數(shù)的產(chǎn)品能夠脫穎而出并成功占領(lǐng)市場。

如何才能讓產(chǎn)品留住用戶甚至讓用戶上癮？ 產(chǎn)品游戲化或許是解決這一難題的最佳方式之一。

眾所周知，游戲的用戶黏度和沉浸度向來都是最高的，不論是王者榮耀、吃雞游戲還是開心消消樂，都會吸引用戶一遍又一遍地打開界面然后享樂其中，甚至主動向身邊的人進(jìn)行推薦。

就單純靠著賣道具以及賣皮膚，王者榮耀都能輕松日入過億，這樣的吸金能力如果沒有強(qiáng)大的用戶黏性是絕對無法實現(xiàn)的。

如果能在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營過程中，借鑒游戲設(shè)計和運(yùn)營的一些訣竅，發(fā)揮游戲的巨大力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛上產(chǎn)品，那么就可以在競爭激烈的產(chǎn)品市場中獲得長久的生命力。

那么，如何運(yùn)用游戲化思維進(jìn)行設(shè)計和運(yùn)營，從而打造令人上癮的產(chǎn)品？一、精通路徑：從用戶到英雄著名的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾曾經(jīng)研究了幾乎所有國家的神話故事，發(fā)現(xiàn)各個國家的英雄雖然千差萬別，但是對于這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。

坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經(jīng)之路歸結(jié)為4個階段，也就是我們常看到的“英雄之旅”。

所有成功的故事電影和游戲，都借鑒了英雄之旅的模型。

比如在玩一款游戲時，你獲得了技能與知識，從而讓自己能夠直面更大的挑戰(zhàn)，這就是典型的“英雄之旅”。

在產(chǎn)品設(shè)計術(shù)語中，你帶領(lǐng)著用戶踏上一條學(xué)習(xí)之路，這條路將在某種程度上改造他們。

你的用戶是他們自己故事中的英雄——整個故事在他們的腦海中展開，敘述了通過使用你的產(chǎn)品他們會成為什么。

這就是產(chǎn)品設(shè)計要實現(xiàn)的用戶精通路徑。

第一階段：發(fā)現(xiàn)給別人留下怎樣的第一印象，從來都是一錘子買賣。

你的產(chǎn)品體驗都是從發(fā)現(xiàn)開始的——訪客通過朋友、社交媒體或者廣告聽說了你的產(chǎn)品的那一刻，就是發(fā)現(xiàn)。

這也是對于產(chǎn)品的期待最開始形成的時刻，某個人要么被創(chuàng)意吸引，要么被價值主張吸引。

想讓發(fā)現(xiàn)變得有效，極端重要的一點就是：針對你的核心體驗和價值主張，打造出清晰的信息傳遞機(jī)制。

你的目標(biāo)是吸引到正確的人，并且過濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產(chǎn)品的人。

你越知道你是為了誰在設(shè)計產(chǎn)品，你的“發(fā)現(xiàn)”信息傳遞機(jī)制就越能目標(biāo)明確，用戶獲取渠道也就越有針對性。

第二階段：啟程啟程是訪客轉(zhuǎn)變成新用戶的階段。

要把啟程理解為給新用戶灌輸理念，因為登錄的用戶渴望從產(chǎn)品體驗中獲取價值。

好的啟程系統(tǒng)邀請他們進(jìn)入，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，并且?guī)椭麄兪煜で闆r。

你的啟程應(yīng)該采取怎樣的形式，取決于你的產(chǎn)品、定位和目標(biāo)。

在一個有效的啟程系統(tǒng)里，你需要幫助用戶獲取知識，打造技能。

它還設(shè)定了用戶調(diào)性，讓他們了解在產(chǎn)品里能得到什么。

新用戶或許想知道：產(chǎn)品系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？ 我如何能夠熟悉情況，并且開始獲得價值？ 在這里，有什么是我需要的？ 我為什么要為它投入時間？你的啟程敘述應(yīng)當(dāng)回答上述問題。

第三階段：習(xí)慣打造怎么做才能把一種體驗變成習(xí)慣？對于我們每個人來說，這個問題是極度個性化的。

當(dāng)一款游戲、應(yīng)用和服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擊中我們的痛點，滿足我們的需求，并且有合適的社會背景，我們就會成為它們的習(xí)慣性用戶。

如何把一個新用戶變成固定用戶？那就是打造一種欲罷不能的習(xí)慣。

這或許包含理解升級、應(yīng)對新挑戰(zhàn)或者深化人際關(guān)系。

比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關(guān)注領(lǐng)域或博主的最新動態(tài)，或者了解一下最新的八卦，既可以獲取有價值的信息也可以增加和別人的談資。

比如現(xiàn)在流行的短視頻產(chǎn)品，無論是抖音、火山、快手都在不同的群體受到了追捧。

有的人從短視頻應(yīng)用中學(xué)到了某些技能，有些人獲得了快樂，而作為內(nèi)容生產(chǎn)者還獲得了收益。

第四階段：精通我們知道獲取能力和達(dá)到精通是一種深度而內(nèi)在的獎賞。

同時我們也知道，精通并不是輕易就能達(dá)到的狀態(tài)，要付出努力，也要自我蛻變。

這也使它更有意義，更能給人以滿足感。

我們都有一種欲望，就是能夠在某些方面更加擅長，而游戲就能夠開發(fā)這種欲望。

它給了我一種另類的、簡化版的現(xiàn)實——一個微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規(guī)則，感知自己的技能在進(jìn)階。

要打造一套讓人欲罷不能的精通系統(tǒng)，你需要背景、挑戰(zhàn)和角色轉(zhuǎn)換。

想一想《魔獸世界》，這款游戲進(jìn)階系統(tǒng)的驅(qū)動力并不在于分?jǐn)?shù)、等級或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料。

《魔獸世界》之所以引人入勝，是因為你在給自己講故事，以及你在游戲中培養(yǎng)出來的技能和關(guān)系，還因為你通過新角色獲取的新技能、新場景和新挑戰(zhàn)。

對于那些已經(jīng)贏得新的力量與場景的人來說，沒有什么比獲得一個有挑戰(zhàn)性的新角色更能驅(qū)動他前進(jìn)的了。

二、學(xué)習(xí)閉環(huán)：為用戶賦能最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新者在開始一項新產(chǎn)品時，總是先對產(chǎn)品的核心活動鏈進(jìn)行打造、迭代和調(diào)試，這也就是我所謂的核心學(xué)習(xí)閉環(huán)。

學(xué)習(xí)閉環(huán)聚焦于賦能，即幫助你的用戶更加擅長他所在乎的某種事物。

一個學(xué)習(xí)閉環(huán)包含以下幾方面：一個可重復(fù)的、愉悅的活動，能被內(nèi)部事件所觸發(fā)。

驅(qū)動學(xué)習(xí)和打造技能的反饋。

通過再次使用產(chǎn)品時的觸發(fā)事件獲得進(jìn)階和進(jìn)一步的投入。

1.關(guān)鍵點：可重復(fù)的、愉悅的活動活動是最基本的單位。

沒有事情黏著用戶去做，從長期來看用戶就不會總回到你的產(chǎn)品中。

一個簡單有效的學(xué)習(xí)閉環(huán)，是從可重復(fù)的、愉悅的活動開始的，這種活動與內(nèi)在的條件性觸發(fā)因素相關(guān)。

在你產(chǎn)品體驗的核心里，就要找到令人愉悅的、可重復(fù)的活動。

在最早的產(chǎn)品原型里，或許沒有進(jìn)度標(biāo)志或者社交反饋，但你會需要一些令人愉悅的、可重復(fù)的活動讓用戶去參與。

比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩的《開心消消樂》，規(guī)則很簡單，把三個顏色相同的小動物連成一條直線，即可消除。

簡單的玩法，配合各種特色道具，再加上時間和動作次數(shù)的限制，讓用戶玩起來就欲罷不能。

2.反饋讓學(xué)習(xí)更有趣當(dāng)你開始打造一款游戲時，找到“趣點”通常就包括給出一些形式的簡單反饋。

與進(jìn)階晉級相比，反饋更基本、更普遍。

游戲使用反饋閉環(huán)，網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用也使用。

在合適的時間產(chǎn)生合適的反饋，能讓用戶進(jìn)入神奇的、行云流水般的狀態(tài)。

比如英語學(xué)習(xí)應(yīng)用《百詞斬》，將背單詞這個枯燥的行為變得有趣且可量化。

通過把單詞每個字母形象化修改，再配合相關(guān)圖片和語句環(huán)境，加上隨時可監(jiān)測的單詞熟悉度和整體學(xué)習(xí)進(jìn)度，讓學(xué)英語這件事變得輕松起來。

再舉一個非游戲的例子，SnapChat（一款閱后即焚照片分享應(yīng)用）發(fā)展出了一個引人入勝的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

它能給出一個非常簡單的反饋，也就是有多少人讀了你的故事，并且這些人對于你的故事都讀了百分之幾。

這種反饋，加上SnapChat每天固定過濾給你的更新消息，以及消失的信息，創(chuàng)造了一種讓人無法抗拒的產(chǎn)品體驗。

3.進(jìn)階和投入緊緊黏住用戶一個強(qiáng)大的、設(shè)計良好的進(jìn)階系統(tǒng)能夠提升用戶的學(xué)習(xí)以及動力，讓用戶覺得在增進(jìn)自己的技能時有更多樂趣，獲得了更多回報。

進(jìn)階系統(tǒng)的打造者能夠驅(qū)動用戶對產(chǎn)品的黏性，并且增強(qiáng)用戶體驗。

活動和反饋一起黏住你的用戶，并且讓他們知道自己正走在正確的道路上。

而投入是指，當(dāng)你收集、獲取、定制、贏得或打造某些你不想失去的東西時會發(fā)生什么。

觸發(fā)事件是提醒用戶回到你先前所投入的系統(tǒng)中。

這些技術(shù)在一起，就會把用戶拉回來，并且完成你的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

 舉一個大家最熟悉的例子——騰訊QQ。

可以說QQ是80后和90后共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個年代。

多少年來大家都很在意QQ等級，4個星星變成1個月亮，4個月亮變成1個太陽，4個太陽變成1個皇冠。

雖然現(xiàn)在大多數(shù)人都轉(zhuǎn)向了微信，但打開電腦還是會習(xí)慣性登錄QQ。

 近期，QQ上線了注銷功能，一分鐘就可以讓QQ的所有記錄消失，這引發(fā)了很多人情懷的爆發(fā)。

這就是進(jìn)階和投入讓用戶舍不得離開的最好案例。

  當(dāng)你把設(shè)想的產(chǎn)品變成現(xiàn)實時，要問一問自己：怎樣的反饋才能夠幫助用戶更好地進(jìn)行他們的核心活動？比起游戲中常用的分?jǐn)?shù)、徽章、等級和玩家積分榜等形式，其實反饋要比進(jìn)階系統(tǒng)更加重要。

反饋讓你知道自己在正確的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。

 想一想《我的世界》這款游戲。

從一開始，《我的世界》就有直觀的視覺反饋，通過一塊一塊的積木，讓你知道建造、破壞和開采的進(jìn)度，類似于粗糙版的樂高套裝。

你能夠創(chuàng)造簡單的結(jié)構(gòu)，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。

不顯示進(jìn)度條，不顯示你的積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。

在這個開發(fā)階段，《我的世界》與其說是一款游戲，不如說是一段仿真演示，即讓人欲罷不能的實時視覺反饋一直呈現(xiàn)給用戶。

游戲開發(fā)者一直沒有采用結(jié)構(gòu)化的進(jìn)階系統(tǒng)，而進(jìn)階系統(tǒng)是許多爆款游戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風(fēng)靡全球的爆款游戲。

  三、社交矩陣：滿足人類天生的炫耀心理人是社會動物，是生活在意義之網(wǎng)中的。

人類天生就渴望社交，并在社交的過程中滿足自己的各種需求和渴望。

但凡是異常成功的產(chǎn)品，往往都會有非常出色的社交系統(tǒng)。

通過設(shè)計社交游戲的經(jīng)驗，埃米·喬·金總結(jié)出了用戶在線環(huán)境中出現(xiàn)的4種社交行為：競爭、合作、探索和表達(dá)。

這 4 種行為可以作為產(chǎn)品社交功能設(shè)計的參考。

1.競爭這是一種強(qiáng)烈的欲望：檢驗自己的已有技能，與別人相比自己處于什么狀態(tài)。

競爭者發(fā)現(xiàn)排名系統(tǒng)和零和機(jī)制非常有吸引力，因為這些結(jié)構(gòu)能夠反映他們的內(nèi)心獨白和第一人稱視角。

他們喜歡展現(xiàn)自己的英勇，并且知道他們在一個團(tuán)隊中所處的地位。

他們尋求精通、學(xué)習(xí)和通過良性競爭培養(yǎng)關(guān)系。

2.合作這是一種與其他人一起工作達(dá)到共同目標(biāo)的欲望。

合作者享受一起贏的感覺，他們喜歡建立關(guān)系，參與組織和團(tuán)隊，善于玩合作型游戲。

他們珍視團(tuán)隊精神，喜愛分享經(jīng)驗和建立關(guān)系。

3.探索這是一種獲取知識、探索邊界、找到漏洞的欲望，并且知道規(guī)則可以掌控一個領(lǐng)域。

探索者喜歡在系統(tǒng)里翻找，并且探索系統(tǒng)里所有東西的來龍去脈。

他們喜歡積累知識，炫耀知識。

探索者珍視準(zhǔn)確的信息、聰明的設(shè)計和通過知識交換來培養(yǎng)關(guān)系。

他們或許會享受與其他人一起探索的感覺，但很多時候，探索對他們而言是一種讓人滿意的、單打獨斗的行為。

4.表達(dá)這是一種自我表達(dá)的欲望，以及讓自己的經(jīng)歷更加個性化、標(biāo)記自己的符號、表達(dá)自己獨特之處的渴望。

表達(dá)者會充分利用可以獲得的工具，來制造一些讓別人欣賞和效仿的東西。

他們珍視的是原創(chuàng)性的思維、創(chuàng)造力、勤奮以及個人風(fēng)格。

他們熱衷于定制背景、字體和虛擬化身。

他們尋求的是地位、被認(rèn)可和通過創(chuàng)造性的技巧獲得的影響力。

5.社交行為矩陣一旦你了解了核心用戶群，就可以把社交行為矩陣當(dāng)作一種分析工具。

是什么驅(qū)動著你的用戶？他們的生活中缺少了什么？怎樣的品質(zhì)強(qiáng)化了他們的個性，并且使他們產(chǎn)生了認(rèn)同感？他們更傾向于競爭還是合作，熱衷于自我表達(dá)還是探索？這里有一些普遍的行為，可以用來與4個象限對照。

這些行為里，你的用戶可以通過產(chǎn)品體驗去采取哪些行為？匹配出來，你就能看到你的社交連接模式。

以知名眾籌平臺Kickstarter為例。

因為該平臺有品類不斷豐富的項目，Kickstarter對于探索者而言就是一個金礦，多層的投入結(jié)構(gòu)使得通過幾下點擊就能實現(xiàn)合作。

你能夠看到哪些朋友支持一個項目，但看不到他們?yōu)轫椖客度肓硕嗌馘X，這就最大限度地緩和了競爭。

如果你已經(jīng)做了一些用戶發(fā)展方面的調(diào)查研究，并且對于用戶的需求、習(xí)慣和目標(biāo)有了更好的了解。

你和你的團(tuán)隊現(xiàn)在開始充實創(chuàng)意，制作原型。

用社交行為矩陣評價一下，你想要打造的東西和用戶真正關(guān)心的東西之間究竟是什么關(guān)系。

請從一張空白的社交行為矩陣圖開始。

在一個色塊中，寫下在你的產(chǎn)品上能夠采取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關(guān)度最高的矩陣中。

在另一個色塊里，寫下代表用戶待滿足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應(yīng)的矩陣中。

當(dāng)然，沒有任何一種模型能夠提供終極答案。

把社交行為矩陣設(shè)想成一個起點，從這個起點開始了解玩家的目標(biāo)所在，并且運(yùn)用它來聚焦你的最小可行性產(chǎn)品或alpha測試中最重要的社交行為。

一旦你理解了社交行為矩陣的運(yùn)作方式，就可以去修改它，從而讓你的用戶和產(chǎn)品更緊密地聯(lián)系在一起。