“雙十一”已經過去一周，但其攪動的爭論和反思仍在繼續。

2012年11月14日，一場名為“新舊零售的交鋒”論壇在浙江杭州召開。

其間，在“雙十一”中斬獲頗豐的天貓總裁張勇高 調宣稱，“雙十一”的成功反映了一種新經濟模式的崛起。

根據阿里巴巴提供的數據，旗下的天貓(淘寶商城，主營B2C業務，即商家對個人business to customer )與淘寶集市(淘寶C2C業務，即個人對個人， customer to customer)在“雙十一”大促銷中支付寶總銷售額達到191億元，其中，天貓132億，淘寶59億。

不過，191億的驚人業績并沒有讓所有人滿意。

2010年起經營網店的田宇是天貓5萬商戶主中的一員，在“雙十一”順利刷新網店銷量后，田宇尷 尬地發現其收益遠不如預期。

為了“雙十一”，整個團隊都在加班工作，當天銷量創下了50萬的紀錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊 錢。

”一邊是開啟變革的轉折，一邊是讓人遺憾的收益，“雙十一”的復雜性不言而喻，而其引發的思考更是決定著未來中國電子商務與傳統零售間或競爭、或融合的關系布局。

早報記者 李偉11月11日意味著什么？過去，它只是一個民間興起的單身紀念日；現在，它已經是阿里巴巴的狂歡日。

2012年11月11日，通過五折大促銷，阿里巴巴通過支付寶完成的總銷售額達到191億元，包括旗下的天貓與淘寶。

圍繞這個銷售神話的討論聲此起彼伏，聚焦到一點——191億的蛋糕是怎么分的。

3年試探出促銷法則“2009年11月11號，我們第一次做‘雙十一’，當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。

”天貓總裁張 勇透露。

2009年末，為規范和提升網購業務的服務，阿里巴巴決定在淘寶網基礎上新搭建一個“淘寶商城”平臺，該平臺賣家以品牌商為主，要求繳納一定年費 和保證金。

一年后，淘寶商城啟用獨立域名“tmall”，正式從淘寶網分離。

“為什么選11月11號是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空窗期，在傳統來說是沒有什么活動的。

既然11 月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，我們認為11月份是好的選擇。

之所以選擇11號，我們認為需要有互聯網傳播口碑，就選擇光棍節作為一個傳播的 點。

”張勇稱。

當初看似不經意的試探，卻為阿里巴巴贏得缽滿盆溢。

公開資料顯示，2009年“雙十一”期間，淘寶商城銷售額輕松拿下5200萬，2010年達到19億，2011年則更是突破了52億元。

銷售額步步高升的3年里，阿里巴巴也積累下一套嫻熟的促銷法則：海量廣告和大幅讓利。

對此，阿里巴巴創始人馬云在解釋“雙十一”折扣時稱：“中國需要消費者日，3·15是消費者維權日，阿里人希望11·11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者。

”為了實現消費日這個設想，阿里巴巴從2012年初就開始籌備11月份的瘋狂促銷。

“今年初，‘淘寶商城’更名為‘天貓’以后，后臺就開始發出動 員，呼吁商家參與11月11日的五折讓利促銷。

”天貓店主田宇告訴早報記者。

田宇2010年加入網購行業，目前他的公司有近20名員工，網店內代理了包括 小家電、裝修材料等超過10種不同類型的商品。

已經參與過兩次“雙十一”促銷的他對2012年的11月11日很期待，“一方面，今年確實很多商品積壓情況 嚴重；另外阿里巴巴宣傳也比較多，8、9月很多品牌商鋪都開始籌備，證明了大家都看好這一天的銷售。

”店主們的期盼更多來自于阿里巴巴高層傳遞出的一系列信號：“雙十一”前一天，11月10日，已經很少接受媒體采訪的馬云高調露面，稱：“我個人堅定不移地認為，明天是中國經濟轉型的一個信號，就是新經 濟，新的商業模式的大戰對傳統商業模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。

對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開！”馬云的愛將、天貓總裁張勇更是大膽預測，稱天貓在2012年“雙十一”的交易額有望超過100億元。

預售模式的黃金個案張勇顯然還是保守了一點。

2012年11月11日零點，杭州華星時代大廈燈火通明，這里是阿里巴巴的總部，數百名員工為“雙十一”通宵工作。

零點剛過60秒，就有 1000萬人涌入了天貓和淘寶網。

“這個是很難想象的。

隨后第二分鐘我們完成了1億元，這個數字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘 就完成第一個億，成交也一路飆升。

”張勇回憶稱。

10分鐘后，支付寶交易額度已經達到2.5億元，數據此后一路攀升，截至11日13點半，交易額就突破了100億元大關。

在華星時代大廈總部監控數據的張勇發現，支付寶在11月11日當天經歷了三次數值高峰。

“第一個高峰是零到2點，第二個高峰是上午10點以后， 第三個高峰是新聞聯播以后，特別是晚上8點半以后、9點到11點半之間，我們又達到一個非常好的高峰，造就了我們這一天最后的結果。

”張勇透露。

最終，支付寶在11日的總交易額達191億元，其中天貓132億，淘寶59億。

同去年相比，增幅超過600%，而同2009年首次“雙十一”相比，則翻了400倍。

191億究竟意味著什么？根據國家統計局數字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。

以此計算，10月每天零售總額為611億 元，這意味著阿里巴巴“雙十一”狂歡節銷售總額占社會消費品零售總額31.2%。

此外，上海395家主要大型商業企業和旗下5000多家網點在今年國慶黃 金周期間的營業總收入是64億元，尚不足阿里巴巴11月11日當天銷量的三分之一。

在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，阿里巴巴 “狂歡一天”的交易額相當于香港三周的零售額。

拋開完美的銷售數據，天貓總裁張勇更看重的是本次“雙十一”興起的商業形式——預售模式，“我們希望借著今年的‘雙十一’來推出C2B模式(電 子商務模式的一種，即消費者對企業customer to business)的一個雛形，就是預售。

所謂預售就是先有銷售訂單，再有生產，再有運輸，再有流通，最后實現銷售。

這樣就保證了在這個環節里面的生產成 本或者流通成本能夠降低，流動資金的周轉天數能夠大大加快。

”“預售模式并不是一個新概念，這幾年很多人都在討論。

”田宇告訴早報記者，“但是它長期還只是一個理想模式，缺乏個案。

”2012年的“雙十一”為預售模式提供了個案。

茵曼是廣州一家主打棉麻服飾的女裝品牌，2012年“雙十一”促銷期間，其以5700萬元的額度力壓ONLY等知名品牌成為天貓平臺上銷售最高 的女裝品牌。

談及這一成績，茵曼總經理方建華數次表示“意想不到”。

“這次參加‘雙十一’，在營銷模式上，我們還是做了創新，也采取了預售。

在‘雙十一’ 之前一個月，我們只是有樣衣，用什么面料、輔料，然后把所有的細節展示到網上，通過天貓預售平臺接受買家預訂，結果一款羽絨服和另一款服裝賣了兩萬多 件。

”方建華透露，“消費者認為好的，那我們就拿來生產，所以我們不是盲目地生產，這個就很好地解決了我們以往的傳統零售模式、銷售模式，而是完全根據顧 客的需求和消費者的需求。

”兩款樣衣帶來兩萬件的訂單，這就是讓天貓總裁最滿意的預售制度。

“我可以透露一下預售模式的成績，這只是摘出了一小部分，就是我們在‘雙十一’ 當天，通過預售模式，賣掉了東北有機大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數碼家電類10萬件。

”張 勇透露。

小網店基本沒賺錢面對這191億元的天價蛋糕，阿里巴巴和網上商家是不是都笑開了花？其實不盡然。

為參加天貓2012年的“雙十一”促銷，田宇的團隊在8月份就開始準備。

“主要是與廠商協議，是否能滿足‘雙十一’五折的讓利標準。

”田宇告訴早報記者。

為了讓廠商同意，他的團隊不得不縮減了自己的收益。

但“雙十一”的最終銷售，卻讓田宇多少有些失望。

“銷量確實是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等費用，基本沒賺什么錢。

”田宇透露，“雙十一”當天他所代理的商品銷售額突破了50萬元，但 他的純收益竟然“不足1000元”。

“真正賺錢的還是大的品牌，這和它們在天貓主頁的廣告投放和位置有關，投入多的，天貓會把它們放在主要推廣的位置，進 而享受更多的流量。

”他說。

實際上，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準備。

今年“雙十一”銷量破億的駱駝服裝品牌，共計在天貓上投入 600萬元廣告費。

駱駝總經理萬金剛表示：“600萬廣告的投入比去年略有增加，但均廣告成本有所下降。

”廣告費主要用于置換品牌在天貓首頁上的展位，據 萬金剛透露，“雙十一”期間的展位價格較平時上漲了近三四倍。

天貓一位副總裁拒絕向早報記者透露“雙十一”當天的總收益，但早報記者從多方核實，除了廣告費用外，阿里巴巴還向商家收取了近5%的銷售提成，即近4億元的收益。

“這個模式的最大問題是，更多商家沒有投放廣告的實力，為了參加‘雙十一’活動已經讓利很多，再加上5%的提成，基本上賺不了錢。

”田宇無奈地說。

天貓賣家UTC市場總監于振偉表示，“雙十一”當天并不賺錢，基本達到收支平衡，參加“雙十一”促銷的主要目的是品牌廣告營銷，其線下實體店和線上電商業務分別占到總體業務的一半，但電商業務并不賺錢，盈利基本來自實體店。

天貓賣家東菱電子商務中心總監夏華輝表示，“東菱一款面包機賣338元，約為平常價418元的八折，利潤率低于平常，但由于銷量井噴，單日的利潤是微利，虧損只在極個別秒殺的產品。

盡管各方對實際收益保持沉默，但目前看來，阿里巴巴確實是整個“雙十一”活動中的真正贏家，它不僅創造了191億元的數字神話，更賺取了不少于4億元的豐厚利潤。

電子商務VS傳統零售傳統品牌：線上銷售超過線下對于阿里巴巴而言，191億給傳統品牌企業帶來的震撼和沖擊，可能比利潤更意義非凡。

根據天貓的統計，11月11日當天，該平臺共有3家店鋪銷售額超過1億元，分別是杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店和全友家居旗艦店。

七匹狼電子商務部總監鐘濤表示，“這次‘雙十一’我們斬獲頗豐，幾個品類品牌全部突破1000萬。

”數據顯示，七匹狼在2012年“雙十一”促 銷中銷量緊隨杰克瓊斯、GXG之后，名列男裝銷售第三。

銷量的增加也讓企業感受到了網購的巨大潛力，鐘濤表示：“七匹狼品牌線上線下的差異已經很模糊了。

這是我們企業第三次在網絡上參加‘雙十一’的活動，線上的規模甚至超過了線下的規模。

比如集團內的襪業在淘寶、天貓都是位居前列的，線上大量的銷售量比線 下傳統的商場渠道來得更加迅猛，線上銷售份額并不遜色于線下銷售。

”實際上，電子商務業務確實在動搖著傳統品牌的經營布局。

以七匹狼為例，2011年該公司從網上銷售渠道取得的營業收入為1.06億元，占營業總 收入29.2億元的3.63%。

而今年上半年七匹狼的電商銷售收入為7600萬元，占營業總收入14.86億元的5.11%。

另據七匹狼財報，受經濟不景 氣影響，該公司面臨著巨大的庫存壓力，今年三季度末存貨為7.36億元，“雙十一”促銷成為了企業去除庫存的唯一途徑。

越來越多的商家開始重視電商業務，這也是阿里巴巴最愿意看到的趨勢。

阿里巴巴集團秘書長邵曉鋒強調：“因為互聯網技術本質上是信息對稱，這個信 息對稱化已經可以讓我們的供應商、整個供應鏈最后往這個方向去靠攏。

其實它會形成一個新的商業模式，在前端的表現可能也確實會在零售業態上出現一些新的變 化。

傳統零售業應該順著互聯網信息化革命，能夠順勢往這個發展方向，去改造自己的傳統方式和供應鏈管理模式。

”普通網店：不大愿意再參與五折大促銷有關電子商務與傳統零售間誰執牛耳的爭論，一直存在。

2012年5月，經營近19年的上海第一百貨淮海店關門停業。

3個月后，四川北路上的老牌百貨商店春天百貨商場也因人氣不足宣布關閉。

同樣在 2012年，運動服裝企業李寧公司在半年內關閉了全國1200家門店。

頻繁關張現象的上演，確實讓輿論擔心其傳統零售行業的未來。

著名市場調研機構艾瑞咨 詢的數據顯示，2012年中國電子商務市場整體交易規模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環比增長6.0%，而第三季度的中國GDP總額12.6萬 億元，也就是說電商占到了其中15.7%！作為電子商業的代表性人物，馬云在“雙十一”前高調宣稱，新的營銷方式方法、新的商業流程、新的商業生態系統，對于傳統商業生態系統將會開展一 次革命性的顛覆，“目前的情況是對于傳統商業生態系統的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，是生態的規律，游戲已經開始，那就像電話機、 傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。

獅子也會倒下，新經濟起來的時候到了！”不過這樣的信心似乎還有待時間的檢驗。

“這次天貓‘雙十一’活動取得了那么好的業績，對于傳統的商業肯定帶來一定影響。

”復旦大學管理學院教授劉杰稱，“但是究竟影響到多大的程度，我們現在下任何結論還太早。

”著名電子商務觀察員魯振旺也認為：“放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統經濟，反而是傳統商業在主導電商，即使天貓今年‘雙十一’促銷成功的推動力也來自傳統品牌，絕大多數品牌的塑造必須依靠傳統商業模式，電商是傳統經濟提供便利服務和體驗的重要推手。

”“雙十一”后，很多傳統百貨開始抓緊籌備下個月的圣誕促銷活動。

淮海路一家傳統百貨經理告訴早報記者，她并不認為“雙十一”的成功意味著傳統百 貨走向蕭條。

“人們還是需要一個地方去休閑、購物和約會。

傳統零售行業在11月份確實沒有活動，但年底和春節就不一樣，到時候如果百貨銷量好起來，是否又 要說電子商務不行呢？”而像田宇這樣的普通天貓店主也承認，他個人不大愿意再參與準備一次五折大促銷。

“實在是收益太少了，為了擴大影響力，偶爾一兩次可以，但多了受 不了。

”田宇說。

而最新的消息是，考慮到五折讓利的不可持續性，阿里巴巴可能在未來取消“雙十一”促銷活動，而191億元的銷售紀錄可能也就此成為絕唱。

“就目前而言，傳統零售業不應該對電子商務有一種恐懼的心理，電子商業也需要傳統零售的參與和扶持，大家應該一起來把商業環境做好。

”上海對外貿易學院副教授章學拯稱。