消費者購買行為具有一定的模式和規律。

對于餐飲企業來說，只有通過系統的市場調查，分析研究目標市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激發和誘導餐飲消費者對餐飲產品的購買。

研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。

　　　　一、消費者研究要解決的問題　　　　消費者研究要解決的根本問題是“消費者是如何進行購買決策的？”假如餐飲企業能夠掌握消費者的決策過程及其影響因素，就可以設法通過影響和控制這些因素來影響消費者的購買行為，從而達到提高營銷績效的目的。

　　　　餐飲消費者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產品的活動以及與這些活動有關的決策過程。

消費者的購買決策是一個復雜的過程，因此，餐飲營銷人員研究餐飲消費者的購買行為，應考慮到以下問題，并設法解決。

　　　　(一)由誰購買(Who)　　　　即確定購買者是誰，他是購買決策的執行者。

餐飲企業可以通過按年齡、性別、職業、收入等因素，對消費者進行細分，了解誰是企業某種餐飲產品的購買者，分析某種餐飲產品的購買者最可能是什么類型的消費者。

　　　　(二)購買什么(What)　　　　購買什么即購買對象的問題。

它是指消費者主要購買什么類型的餐飲產品，包括選擇購買的餐飲產品的品牌、質量水準、服務形態、價格等。

　　　　(三)為何購買(Why)　　　　為何購買是購買目的，即消費者購買某餐飲產品的真正目的和動機。

這是由消費者的需要類型和消費者對需要的認識引起的，隨著每次購買的具體需要不同和對需要的理解和認識不同而不同。

　　　　(四)誰參與購買(Who)　　　　一項餐飲購買往往可能有不同的角色，也就是說除了前面提到的購買執行者外還有與購買相關的其他參與者，他們都對一項餐飲產品購買行為產生影響。

對于家庭購買來說，購買角色最為復雜．除執行者外還包括了購買的決策者、倡導者、影響者和使用者。

由于消費者購買的餐飲產品不同．所需解決的問題也不一樣，參與購買的人也會各不相同。

　　　　(五)怎樣購買(How)　　　　怎樣購買是指購買行動和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。

比如，現場購買并消費、網上購買、電話購買、現金支付、支票結算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

　　　　(六)何時購買(When)　　　　何時購買是消費者對某餐飲產品購買的時機或時間。

了解消費者對某種餐飲產品的購買是否有季節性；季節性表現為什么特征；消費者喜歡或經常在什么時間購買該餐飲產品。

　　　　(七)何地購買(Where)　　　　何地購買指餐飲消費者選擇購買某餐飲產品的地點。

餐飲消費者對餐飲產品的購買地點的選擇依據是什么、體現出什么規律，是研究餐飲消費者行為時必須搞清的問題。

　　　　這些問題可歸納為“6W1H”。

一般來說，餐飲企業及其市場營銷人員對目標消費者購買行為中的上述七個方面的內容了解得越清楚，就越能掌握市場需求、顧客偏好的變化規律，擬定出高效率的市場營銷戰略和市場營銷組合。

　　　　二、影響餐飲消費者行為的主要因素　　　　消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　　　(一)文化因素　　　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。

在一切人類社會中，還都存在著社會層次。

它有時以社會等級制形式出現，不同等級的成員都被培養成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。

然而，更為常見的是，層次以社會階層形式出現。

所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

　　　　社會文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當的復雜性。

餐飲經營在考慮社會文化因素的影響時，應著重把握企業經營所在地人們共性的文化傾向，使自己的餐飲產品適應目標顧客的文化品位和內涵，增加顧客接受的程度。

　　　　（二）社會因素　　　　消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。

社會群體是指有著共同目標、相互依藕、相互影響的一群人。

消費者的消費行為常常受到社會群體直接或間接的影響。

社會群體的類別很多，如同事組成的工作群體、親朋好友構成的親友群體、各種宗教團體以及專業協會等。

一個人的消費行為常常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱為參考群體。

參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。

一是參考群體使個體受到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態度受參考群體影響以便迎合該群體；三是參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。

餐飲市場營銷人員應該充分利用參考群體對目標消費者的影響，做好促銷工作。

如餐飲市場營銷人員可以利用參考群體使個體產生的趨于一致的壓力，通過對親友、同事、群體意見領袖、知名人物的促銷，產生消費示范效應，有效促進銷售工作。

　　　　家庭巢一個最常見的社會團體，它既是基本的社會活動單位，又是基本的消費單位。

從社會學觀點來看．家庭有核心家庭和大家庭兩類。

核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭，而大家庭則由父母和子女共同構成，一個大家庭中至少三代同堂。

核心家庭是社會中最重要的消費單位，隨著人們閑暇時間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進行的餐飲消費日趨增多，給餐飲市場營銷帶來了越來越多的機會。

核心家庭消費的類型有丈夫支配型、妻子支配型和聯合支配型三類。

對外出就餐的消費來說，多以丈夫支配型或聯合支配型為多。

但隨著我國人口政策的施行，子女在家庭消費中的地位日益提高，子女對外出就餐的消費影響力越來越大。

家庭消費決策中有五種不同角色．其中的發起者經常是兒童。

　　　　大家庭中個體的消費行為明顯地受父母的影響，其消費行為與其家庭背景有較大的關系。

比如在父母是北方人家庭中長大的人，其口味特征常常表現為偏咸、不喜甜、怕麻，主食結構喜歡面食，等等。

了解顧客的家庭背景對餐飲市場營銷有積極的幫助。

大家庭經常也是餐飲消費的單位，如團年飯、老人壽宴等。

雖然消費的決策者不是老人，但他們是非常重要的影響者，他們的意見對顧客消費后的滿意程度起重要的作用。

　　　　（三）個人因素　　　　消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念　　　　的影響。

生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。

個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

　　　　不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規律，根據餐飲消費者消費特點，可以將其歸納出幾個類型。

　　　　1．理智型。

購買過程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實了自己選擇的合理性后才會購買。

　　　　2．沖動型。

購買過程易受宣傳和產品外觀所影響，興趣對購買的影響很大，不太注重產品的功效。

　　　　3．想象型。

消費行為表現出富有想象力，聯想能力強，審美觀濃厚，喜歡使用新產品。

　　　　4．習慣型。

他們易形成購買習慣，對某品牌產生信賴，成為忠實顧客。

　　　　5．價格型。

購買行為中對價格尤其敏感，善于發現價格差異，滿足于廉價商品的消費。

　　　　6．不定型。

沒有固定偏愛，購買心理不穩定。

　　　　餐飲市場營銷者在客戶訪問、現場推銷、處理投訴過程中，應注意觀察顧客的個性氣質，從一般規律把握其可能的個性特征，盡量滿足顧客的心理要求。

這樣有利于與顧客溝通，有利于成功推銷，特別有利于平息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

　　　　（四）心理因素　　　　消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。

亞伯拉罕·馬斯洛則認為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經有了什么．只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的形式出現的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。

一個被激勵的人隨時準備行動。

然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。

　　　　心理因素對餐飲業的影響主要表現在以下三個方面。

　　　　1．求方便快捷的心理。

由于經濟的發展，競爭的日益加劇，人們用于工作和學習的時間和精力越來越多，日常生活節奏變得日趨緊張。

由此導致的對餐飲產品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經營企業機會大增；另一方面對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺功能越來越強，也為餐飲經營帶來更多的需求。

　　　　2．求保健的心理。

　　　　隨著近年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預防疾病、增進營養、保證健康。

綠色餐飲產品應運而生并大受歡迎。

餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。

在餐飲服務方面，適應健康和疾病預防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。

　　　　3．求文化與品味的心理。

　　　　隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環境及服務水準的要求越來越高。

他們對餐飲設施和用具的舒適美觀、不同風味美味佳肴、菜品精致程度、服務禮儀及服務方式的多樣化提出的更高要求。

餐飲企業應針對這些要求，提升餐飲經營的文化內涵，改進自己的產品質量，提高自己的服務水平，營造知名品牌。

　　　　三、餐飲消費行為的決策過程　　　　每一個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策過程，而且其決策行為模式經常發生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產品時。

面對不同的刺激，消費行為會有不同的表現。

所以，把握餐飲消費行為本身是一件復雜的事情。

盡管如此，餐飲顧客消費行為仍然具有特定的規律性。

對于一般的聚會就餐、家庭便宴、普通商務宴請，顧客只需憑自己的經驗很快就做出決策。

這種決策被稱為簡單購買決策。

餐飲顧客對新出現的餐飲產品、價格較高的組合性產品、非常重要的商務宴請，往往在消費決策行為上表現得較為復雜，這種決策行為被稱為復雜購買決策。

復雜決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

　　　　（一）引起需要　　　　購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。

內部刺激是指來自于顧客生理原因，如饑餓、對某種美食的心理渴望等。

內部刺激對餐飲顧客的需要產生的影響相對簡單。

外部刺激則顯得較為復雜。

外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。

餐飲市場營銷人員應注意識別引起餐飲消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品和服務實際上或潛在有關聯的驅使力；二是餐飲消費者對某種產品或服務的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發。

在此基礎上，企業還要善于安排營銷策略，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

　　　　（二）收集信息　　　　一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費者需要尋找某些信息。

消費者信息來源主要有個人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業來源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設施、餐廳宣傳印刷品、服務員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協會、餐飲評審組織等)、經驗來源(親身品嘗、聯想、推論等)。

市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，安排適當的營銷組合，千方百計地使本企業的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業的產品和服務。

　　　　（三）評價方案　　　　餐飲消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。

餐飲消費者的評價行為一般要涉及產品屬性(即產品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權重(即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數)、品牌信念(即消費者對某品牌優劣程度的總的看法)、效用函數(即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系)和評價模型(即消費者對不同品脾進行評價和選擇的程序和方法)等問題。

例如，我國餐飲消費者在購買商務宴時，最看重的是餐飲企業的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時，往往更看重環境與氣氛是否跟自己的品味感覺相同。

　　　　（四）決定購買　　　　評價行為會使餐飲消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。

但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是他人態度，即其他人對餐飲消費者購買意象的看法。

二是意外情況，即餐飲消費者在此之前未預料到的意外因素。

如資金緊張、新的替代品出現、準備購買的產品出現惡性事故被曝光等。

也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。

消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影響。

可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。

市場銷人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來少消費者的可覺察風險。

　　　　（五）購后行為　　　　餐飲消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。

所以，產品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束。

餐飲消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。

如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續購買該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。

如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。

具有不和諧感的消費者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。

市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。