2013年中國電子商務交易額超過10萬億，其中網(wǎng)絡零售達到1.8萬億，成為全球第一大網(wǎng)絡零售國。

雖然電商行業(yè)讓消費者享受到了價格紅利，但其對流量的依賴卻讓商家的運營成本不斷增加，而且其銷售屬性也使商家不得不將推廣、服務職能分流到平臺完成，也給用戶造成了一定的不便。

直到依托社交媒體平臺的社會化電商出現(xiàn)，才讓商家具備了提供“一站式購物體驗”的能力，這也有望真正意義上實現(xiàn)對零售行業(yè)的重構。

電商行業(yè)的流量之殤電商概念的普及實際上是伴隨著淘寶的發(fā)展。

用戶足不出戶就能以低價格買到品類豐富的商品，同時也制造了不少淘寶賣家的創(chuàng)富神話。

京東、當當?shù)菳2C電商的出現(xiàn)，一定程度上加速了商家將銷售渠道向電商平臺的轉移，大大加快了電商的普及進程。

不過無論平臺電商還是小米、凡客等自營品牌的電商，以及主打O2O的美團、糯米等團購網(wǎng)站，都依賴于用戶產生購買需求后的瀏覽或搜索，因此不得不通過廣告、降價等方式導入流量。

昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”天貓在電視媒體的投放比前年增長29%，京東增長了2967%。

后者還多次曝出強迫商家承擔促銷費用的新聞。

電商雖然對用戶而言價格實惠，但商家成本卻逐年增長，尤其是BtoC模式的平臺電商，幾乎成為大品牌的獨角戲。

社會化電商概念的發(fā)展使微信為代表的社交工具成為電商行業(yè)的新寵。

尤其是大量中小商家的涌入，使微信電商平臺異常活躍。

依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化電商購買過程簡單，也為商家進行CRM管理提供了便利，但同樣沒有解決流量問題。

而且微信平臺沒有流量導入機制，企業(yè)需要自己為自己導入流量，更增加了推廣成本。

這也導致朋友圈和微信群中廣告信息的無序發(fā)展，以至于一直強調自己不是營銷工具的微信，不得不以官方姿態(tài)對營銷行為進行打壓。

社交媒體帶來三大突破如果繼續(xù)依賴基于用戶購買需求后的瀏覽和搜索，電商在流量導入上的成本將越來越高。

這些成本也會轉嫁到商家身上，并最終由消費者買單。

實際上，電商行業(yè)也意識到了這個問題。

去年阿里巴巴投資新浪微博并獲得其18%的股份，表明電商平臺已經(jīng)開始謀求轉型，而社交媒體平臺則成為最好的載體。

首先是基于傳播行為產生的導流優(yōu)勢。

商品信息在社交媒體上可以出現(xiàn)在用戶日常瀏覽的信息流當中。

這有可能是基于企業(yè)和用戶的關注關系，也有可能來自用戶自身社交關系鏈上的分享。

用戶不是在產生購買需求后去尋找商品信息，而是看到商品信息后產生購買需求。

對商家而言這種方式比傳統(tǒng)廣告導流的成本更低，而且商家的主導權更大。

對用戶而言，商品信息成為日常瀏覽信息的一部分，接受起來相對容易，而且也更容易產生二次傳播。

其次是支付工具完善后的營銷閉環(huán)優(yōu)勢。

從最近魅族在新浪微博發(fā)起的MX3換購活動來看，從活動預告，到預約換購平臺上線，再到正式換購活動啟動，整個過程都在微博上完成。

用戶下單、支付的過程也在微博上完成，形成了一個“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的完整閉環(huán)。

再加上不久前自媒體人@鬼腳七 在微博上賣書的嘗試，表明微博作為第一個打通電商營銷閉環(huán)的社會化平臺，對品牌商家和中小商家都適用。

再次是活躍度帶來的服務和二次營銷機會。

用戶訪問電商網(wǎng)站的訴求很明確，而且購物后如果沒有服務或積分需求，通常不會與商家互動。

微博則不然。

截至去年9月京東的活躍用戶為3580萬，新浪微博截止去年年底的月活躍用戶就達到1.29億。

商家可以引導用戶在微博上分享購物經(jīng)歷，而且用戶對微博的粘性遠高于對電商的粘性，與商家產生互動的幾率也大得多。

微博粉絲服務平臺的點對點服務和自定義查詢功能，也為商家開展服務和二次營銷提供了方便。

雖然社交媒體上的用戶是弱關系，但這種關系更多是基于興趣而產生，而且與線下關系有一定的關聯(lián)性，其粘度必然高于電商平臺上的用戶關系。

微信等社交工具也有類似優(yōu)勢，但封閉性導致了其在傳播和導流階段的缺陷，因此商家很難在這個平臺上形成營銷閉環(huán)。

社交媒體的參與無疑使電商行業(yè)更加活躍，基于社交關系的營銷閉環(huán)也給商家?guī)砀蟮南胂罂臻g。

進入社交時代之后的電商行業(yè)會發(fā)生哪些變化，我們拭目以待。