近日，網易嚴選和素以人文情懷著稱的亞朵合作，在杭州開設首家酒店，意圖構建一個新型場景消費模式。

無獨有偶，無印良品此前高調宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的計劃，據悉主要負責對雜貨和家具等物品提供建議并供應產品，而不承擔管理職責。

從網易嚴選誕生之日，與無印良品的對標就一直形影不離，如今在酒店場景消費的共同發力，或許意味著兩者的正面對抗正在悄然開始。

不過一個成立不到兩年的電商品牌，羽翼未豐時就開始和歷經數十載的行業佼佼者競爭，這給本身就存有模式質疑的網易嚴選增加了更多爭議。

除了背靠網易龐大的用戶基數和打磨平臺的特色優勢，網易嚴選靠什么支撐電商未來第三極的野心呢？這可能就牽扯到消費環境的變化，用現在最熱的一個詞概括，就是消費升級。

網易嚴選異軍突起的背后邏輯從電商沖擊實體零售之時，兩者就開始了相互靠攏、各自演變的發展趨勢。

從網紅電商到電商直播，從線上延伸到新零售興起，電商領域不斷以新形式、新渠道帶來行業變化，實體零售也是如此，擁抱線上之余，還是有快時尚、無品牌等潮流新意抓住市場機遇、探索打破零售困境的道路。

而這背后都離不開一個概念，就是消費升級，個性化、場景化以及娛樂性逐漸融入消費領域，似乎都成了消費升級的直接體現。

誠然，經濟水平的提升和居民收入的增長確實是消費升級的基礎，然而在創業者和投資人不厭其煩地標榜這一概念的情形下，不免有些過度營銷的意味，尤其是這種切關民眾生活的體驗，本不應該完全由市場塑造。

消費升級本質上是消費結構的完善，指各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。

但伴隨大眾消費者生活水平提升，不容忽視的是物價普遍高漲，在這種情況下消費結構很難產生根本的質變，最多只能算是量的增長。

從這個角度來看，目前的消費習慣更多的是受公司及其營銷方式的誘導和渲染，又或許是被新中產階層的消費變化所蒙蔽。

總而言之，消費升級的概念或許還難以承受市場的想象空間，更為保守的講，如今的諸多變化可能只是進入了消費升級的初級階段，也就是理性回歸。

在這點上，網易嚴選這股電商新生力量的誕生恰恰是順應了這一市場趨勢。

日本著名社會學家三浦展在《第四消費時代》指出，日本消費社會歷經了四次升級演進，依次是：人口明顯增長，消費西洋化，向往大城市，重視國家；人口持續增長，消費具有美式傾向、大批量特征，重視家庭；人口增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個人；人口老齡化凸顯，消費呈現樸素、休閑、本土傾向，重視社會。

而無印良品誕生于第三消費社會，經歷轉向第四消費社會的過渡時期，作為環保、簡約、具有日本特征和第四消費社會的象征征服日本。

如果以同樣的標準來衡量我國消費的發展階段，則正處于第三消費社會之中，消費者秉承實用主義，推崇優質但不過度。

也正因為此，消費傾向由價格到品質的變化，催生了京東和天貓的發展機遇，不過如今能將這點做得更為極致的，或許只有網易嚴選。

                  除此之外，各大電商購物過程中所體現的狂熱消費正在顯示出某些弊端，促銷、限購和搶購等方式的效應愈加減弱，紛繁雜亂的商品展示越發臃腫，購物節之后理性消費的聲音更加強烈。

在這種普遍情形下，網易嚴選由精品策略塑造的極簡風格成了差異化特色，在兩大巨頭和一眾垂直電商平臺的壓制下異軍突起，成為目前電商領域不容忽視的新變量。

說到底，網易嚴選的迅速崛起和消費行為變化不無關系。

相背走勢，我國消費理性是否真的回歸？理性消費相比大眾消費畢竟還顯得有些弱勢，這點從各大電商購物節的狂歡就可以看出，但目前新中產階層引領的理性消費潮流，確實已經成為眾多平臺或企業的機遇。

而且如果未來這一范圍覆蓋的人群愈加擴大，憑借強勁的購買能力，或許真的能由此誕生下一個行業巨頭，這也是阿里和騰訊相繼追隨網易，布局優選平臺的一大原因。

但是短短時間內，網易嚴選真的抓住消費升級的時機了嗎？又或者精選電商的擴大是否真的意味著理性消費趨勢得到穩固呢？剛發布的網易第二季度顯示，郵箱、電商及其他業務的凈收入為33.50億元（4.94億美元），同比增加68.9%而在這其中，嚴選對增收業績的貢獻尤為突出，這也使得丁磊對網易嚴選2017的GMV預期調升至70億元，2018年則達到200億元。

吳曉波對新中產階層有過這樣的觀點，他認為這部分群體的消費觀有一個最大的特征就是理性化傾向明顯。

同時這種新消費還有兩個特點，第一是不再注重價格優勢，對商品的品質、服務更高的要求，由此愿意為品質和服務買單。

第二是在精神層面的消費支出越來越大，也就是自我提升的需求增加。

由此看來，網易嚴選除了模式創新和用戶基數上的優勢，很大程度上受益于新中產階層消費行為的變化，而他們明顯的理性化傾向沖擊著大眾消費的根基。

不過無印良品在我國市場的表現卻不如預期，這或許意味著理性消費的另一重變化。

2012年開始，也就是新中產階層開始涌現的時間段，無印良品每年保持30以上的新開門店增長，目前為止在我國約有200家實體店。

與擴張步伐不一致的是，無印良品在華業務增長速度反而逐步下滑。

據母公司財報顯示，2016年一季度、二季度、三季度中國銷售增幅分別為4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的銷售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出現明顯下跌，由此可見2016年成了無印良品在中國市場的轉折點，同時不容忽視的是，網易嚴選也差不多在這個時間上線。

這種對比顯示出理性消費的兩個表現：一則，無印良品的市場價值，正在被國內類似網易嚴選的品牌取代，同樣滿足消費者品質需求的前提下，很少人還會崇拜和選擇外來品牌，這和之前從眾心理引導下的日貨狂熱風潮有所不同。

二則，無印良品的增長停滯和價格差有很大關系，目前經過多番降價也尚未和日本國內同等，可見在傾向產品品質的同時，消費者仍將性價比看做為關鍵要素，這是切合國內特有市場環境的理性考量。

無印良品發展受阻，網易嚴選卻強勢崛起，這其中是多重因素影響的結果，不過鑒于此，對于兩者在華未來的走向難免會產生不同的預期。

網易嚴選有多大機會超越無印良品？2015 財年良品計劃的銷售額為 3075 億日元（約 182 億人民幣），增長 18%，中國區的銷售額為 498 億日元（約 29.5 億人民幣），同比增長 63%，當時海外市場是增長的主要動力。

但僅僅一年良品計劃的財報就變了臉，2016財年全年營收3332.8億日元(約合209.7億元人民幣)，較2015財年僅上漲8.4％，而且海外市場增幅僅有7.8％。

按照這種放緩趨勢，今年若網易嚴選攻克既定目標，也就意味著超越無印良品的第一步將要實現，不過這場追趕賽真的能如愿以償嗎？首先來看無印良品，今年它在國內市場可能很難實現翻身。

針對價格差的癥結，無印良品曾多番降價，但實際上店內的客流量與降價前沒有太大變化，降價商品也未出現明顯熱銷局面。

這點說明兩個問題，一方面，即使2018年能夠實現同價出售，也未必能僅憑這一點實現絕地反擊。

另一方面，價格和品質的優勢逐漸被國內的平臺取代，無印良品的市場定位顯然要重新調整，而這并不是一朝一夕的事。

回到網易嚴選上，國內形勢顯然相對有利。

瑞信研究院統計顯示，按5萬—50萬美元的財富標準，中國的中產階級人數在2015年已經超過1億人，未來5年中國國民財富將繼續以9.4%的速度逐年遞增，屆時民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平。

再者，以無印良品和網易嚴選同時布局酒店消費為出發點，可以發現兩者對于未來發展的構建也將面臨不同的阻礙。

按照無印良品的計劃，以三大業態為核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI Meal&Caf ，此外還有房屋建筑、花店、生鮮等類別，也就是說無印良品意在打造一個閉環的生活方式空間。

而以一個雜貨零售店的定位來看，這無疑是牽扯甚廣的跨界，也說明將要面臨這些行業現有對手的壓制。

網易嚴選則相對輕松，電商品牌與酒店合作顯然極其符合新零售的市場趨勢，而且通過營造場景消費來提升用戶體驗，是彌補線上購物缺陷的必要舉措。

比如這次和亞朵的合作新模式，建立在去繁從簡的理念共識上，從酒店的各種布局細節入手，試圖營造新型的沉浸式體驗空間，而且同時給亞朵帶來的是與傳統酒店不同的服務，用以改變消費者對酒店物品的既有認知。

其實追根究底，網易嚴選和無印良品的這種“泛生活”業務嘗試，都是為了自家產品的銷售，也是順應消費行為和心理變化的必要選擇，只是策略不同，將影響到各自未來的前景。

歐美國家紅利消退以后，向上游供應鏈延伸成了眾多企業的時機，當時所對應的也正是成熟的消費壞境，如今我國面臨著相似的境遇，網易作為第一個搶得先機的公司，很有可能在接下來的幾年時間內受益于此，電商領域的第三極或許也會由此而出。