圖片來源：圖蟲創(chuàng)意3月份剛剛拿下8.18億美元C輪融資，7個月后，瓜子二手車再一次補充“彈藥”。

近日，瓜子母公司車好多集團宣布獲得1.62億美元C+輪融資。

兩輪融資下來，今年車好多已經(jīng)融資9.8億美元。

與此同時，官方也披露了本次融資之后的估值——66億美元。

環(huán)顧市場上的二手車玩家，納斯達克上市的優(yōu)信目前市值16億美元，今年完成3億美元融資的人人車估值17億美元。

瓜子用3年時間，完成了二手車行業(yè)一次漂亮的“逆襲”。

它是如何實現(xiàn)的？瓜子突圍二手車市場的幕后推手瓜子的進擊曾經(jīng)掀起二手車行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。

而這場看似毫無章法的混戰(zhàn)背后，瓜子其實是有清晰的理論支撐，通過“二手車直賣”的定位和“沒有中間商賺差價”的差異化價值，成功占領(lǐng)用戶心智，后來居上。

而后又以市場領(lǐng)軍者的姿態(tài)主導了宣傳戰(zhàn)，通過“保賣”服務(wù)進一步夯實戰(zhàn)果。

再一步步進入新車、汽車后市場及線下零售業(yè)務(wù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)拉開與競爭對手的差距。

這場成功的“側(cè)翼戰(zhàn)”的幕后推手可能不為人所知，但是提到他們曾經(jīng)發(fā)動過的成功案例卻頗具影響力。

他們幫助加多寶把涼茶這個地方飲品，做成了市場規(guī)模200億以上的全民飲料；他們幫助東阿阿膠重新定位為“滋補上品”，讓低端、農(nóng)村、老年消費的阿膠品類，逐漸為主流人群所青睞 ；他們用“中國兩大醬香白酒之一”的定位，讓青花郎迅速躋身中國白酒一線品牌……這個幕后推手就是2002年成立的特勞特中國公司，作為中國最為“正宗”的定位理論實踐者，用16年時間眾多成功案例的本土實踐，讓“定位”這一舶來理論在中國生根繁衍，影響了一代中國企業(yè)家。

定位理論由杰克·特勞特于1969年提出，近50年來深刻影響商業(yè)競爭方式，引領(lǐng)一家家企業(yè)成長為行業(yè)巨擘。

特勞特和合伙人圍繞定位理論合著過《定位》、《商戰(zhàn)》、《重新定位》、《22條商規(guī)》等商業(yè)暢銷書。

其中《定位》更是在2009年被《廣告時代》雜志評選為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名, 至今在中國每年能賣出20多萬冊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對于各個領(lǐng)域的滲透融合，特勞特也將服務(wù)的對象轉(zhuǎn)向了新經(jīng)濟企業(yè)，瓜子二手車也成為定位理論在新經(jīng)濟時代的示范性案例——定位未過時，依然具有常青的生命力。

特勞特中國公司合伙人陳逸倫是瓜子二手車項目的操盤手，他把瓜子的創(chuàng)業(yè)方法論定義為 “定位式增長黑客”。

“技術(shù)革新帶來了各行各業(yè)的升級和重構(gòu)，任何企業(yè)都可以借助定位，在某個局部實現(xiàn)‘心智登陸’。

有了根據(jù)地之后，企業(yè)就能不斷孵化出新品牌以延展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)‘多定位協(xié)同’，構(gòu)筑護城河。

由此，企業(yè)一方面可以蠶食及改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，另一方面也將壓制其他同賽道競爭對手，最終進化成為整個大行業(yè)的霸主。

”陳逸倫這樣總結(jié)“定位式增長黑客”的方法論。

瓜子“定位”逆襲三步曲陳逸倫將瓜子的創(chuàng)業(yè)分為三個階段：第一階段：走出孵化，重新定位在趕集網(wǎng)與58集團合并之前，特勞特就在幫助趕集網(wǎng)做定位戰(zhàn)略。

當楊浩涌決定專心做二手車業(yè)務(wù)時，自然就找到了特勞特來出謀劃策。

那時的瓜子還屬于趕集網(wǎng)孵化的一個子業(yè)務(wù)，名為“趕集好車”，準備發(fā)力二手車行業(yè)。

但是特勞特在研究之后提出的第一個建議就是改名。

定位理論認為：一個擁有既有認知的品牌，很難在用戶心智中代表全新的事物。

趕集網(wǎng)雖有品牌知名度，但在認知中是“分類信息網(wǎng)站”。

二手車交易業(yè)務(wù)如果沿用趕集品牌，必然造成認知混亂，競爭力不足。

要想走出孵化階段就必須啟用全新品牌，而且清楚告訴用戶“你是誰”、“為用戶提供什么價值”。

“趕集好車”要想做強做大，就必須擺脫趕集網(wǎng)的束縛，以更清晰的面目示人。

那么，如何改名？最重要的一步就是在優(yōu)信、人人車等競爭對手已經(jīng)先行一步的情況下，找準戰(zhàn)略定位。

二手車行業(yè)有多種網(wǎng)上交易模式，如C2B、B2C等，特勞特與楊浩涌最終決定，將C2C模式作為用戶心智的“諾曼底”登陸口。

定位是 “二手車直賣網(wǎng)”，價值是 “沒有中間商賺差價”。

陳逸倫認為，這體現(xiàn)了定位理論最精髓的一點——調(diào)動用戶心智的力量。

“直賣”的定位會給用戶以瓜子是新一代二手車模式的認知，剩下的就是用閃電式的“心智搶位戰(zhàn)”投入全部的資源加速布局，加速開戰(zhàn)，在競爭對手醒悟過來之前，把這一定位植入在消費者心智之中。

現(xiàn)在回想起來，陳逸倫坦承作為“登陸點”的C2C模式當時還不夠完善，但這恰恰是側(cè)翼戰(zhàn)的要點：競爭對手會因此低估你的進攻，因此不會在短時間內(nèi)跟進。

事實的確如此：瓜子發(fā)力的半年內(nèi)，優(yōu)信和人人車都在觀察而未跟進。

反應(yīng)過來時，瓜子已經(jīng)開始反超。

在定位理論看來，消費者心智層面和現(xiàn)實層面是可以分離的兩個世界。

企業(yè)首先要在心智層面中建立“直賣”的認知，認為你是代表更優(yōu)模式的全新物種，從而愿意選擇你，這是一股無可比擬的強大力量。

至于現(xiàn)實層面C2C模式的效率和體驗問題，則可以通過業(yè)務(wù)的迭代來加以解決，坐實新一代模式。

要實現(xiàn) “定位式增長”, 第一階段最為關(guān)鍵。

“沒有心智登陸，后面都是假的。

就像當年如果阿里巴巴沒有借助淘寶搶占心智戰(zhàn)勝易趣，就沒有后面的一切。

” 陳逸倫說。

第二階段 壓制競爭，持續(xù)進化第一階段的“心智搶位戰(zhàn)” 告一段落之時，瓜子的成交量已經(jīng)實現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，居于行業(yè)領(lǐng)先。

這時，優(yōu)信卷土重來，人人車加入戰(zhàn)局，戰(zhàn)略方針就變?yōu)閴褐聘偁帲卫握紦?jù)行業(yè)領(lǐng)導者位置。

具體怎么做？在戰(zhàn)略投入上繼續(xù)保持全力快跑，同時及時注入新的認知優(yōu)勢，強化心智地位。

這個階段，瓜子在“直賣”的基礎(chǔ)上，強調(diào)“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的信息，及時為品牌注入了“熱銷”及“領(lǐng)導者”的認知，從而繼續(xù)占據(jù)用戶心智制高點，抵擋住競爭對手的沖鋒。

而當競爭攻勢終于開始退潮，市場領(lǐng)先位置已經(jīng)初步穩(wěn)固的時候，以C2C模式成功“登陸”的瓜子就必須考慮模式朝2.0進化的問題了。

1.0的C2C模式存在著交易效率低下的缺點。

瓜子一線團隊當初希望能夠“收車”來提升效率，但這意味著瓜子本身成了中間商，破壞了自己的定位，所以與特勞特商討后，放棄了原先的想法。

既要讓業(yè)務(wù)模式不斷進化，又不能破壞定位，特勞特與楊浩涌反復(fù)碰撞后，提出了一種提升交易效率的居間服務(wù)——個人賣家把車寄售給瓜子，瓜子提前把大部分車款預(yù)付給賣家，承諾在規(guī)定時間內(nèi)以不低于某個規(guī)定的價格將車賣給個人買家。

車輛交割依然是個人到個人，守住“直賣”的定位的同時，大幅提升效率。

“保賣”服務(wù)由此橫空出世，市場反響極好。

目前 “保賣 ”車已占到瓜子整個二手車交易額的一半左右。

最近，瓜子團隊進一步改進保賣業(yè)務(wù)，在全國開出了瓜子嚴選直賣店，幾萬平方米大型門店，金融、保險、維修、保養(yǎng)等一站式服務(wù)，儼然成為二手車行業(yè)的新零售代表。

在陳逸倫看來，特勞特用定位幫助瓜子界定了創(chuàng)新的邊界。

“企業(yè)的創(chuàng)新可以有很多，但一些創(chuàng)新會破壞定位，一些創(chuàng)新會強化定位，只有強化定位的才是我們要的創(chuàng)新。

特勞特把創(chuàng)新的邊界設(shè)定好，企業(yè)家的創(chuàng)新不越界，企業(yè)競爭力才會越來越強。

”第三階段 孵化新品牌，多定位協(xié)同接下來，瓜子的一線團隊注意到很多賣家在拿到賣車款后立即就去買新車了，于是提出直接開展“以舊換新”業(yè)務(wù)。

特勞特肯定了這個增長方向，但瓜子已經(jīng)牢牢和“二手車直賣”掛在了一起，而且競爭格局未定，如果以“瓜子”品牌直接延展新車業(yè)務(wù)，勢必會弱化這一核心定位，造成認知混亂。

在特勞特建議下，楊浩涌把新車業(yè)務(wù)以獨立品牌和團隊來做，毛豆新車網(wǎng)就這樣誕生了。

從定位到命名，特勞特繼續(xù)操盤。

陳逸倫認為瓜子的發(fā)展路徑和阿里類似，屬于當今最具競爭力的戰(zhàn)略模型。

阿里也是先從B2B起步，隨之發(fā)現(xiàn)新的定位機會，然后孵化出淘寶、天貓、支付寶、菜鳥、盒馬鮮生等不同品牌，主導了“大電商”領(lǐng)域。

楊浩涌的志向也不止于二手車，而是以“二手車直賣”登陸大汽車產(chǎn)業(yè)，以瓜子主導二手車，毛豆顛覆新車零售，孵化瓜子養(yǎng)車占據(jù)車后市場…“馬云是頂級的定位高手，將‘多定位協(xié)同’玩得出神入化。

雖然他并不一定意識到自己做的事情就是定位，但在我們看來他出色地完成了定位工作。

特勞特先生所做的事情，就是將天才才能完成的工作，提煉出來成為理論原則，讓每個企業(yè)家都能自覺掌握。

”陳逸倫說。

互聯(lián)網(wǎng)下半場：登陸、延展、主導在特勞特眼中，隨著中國的互聯(lián)網(wǎng)市場步入下半場，互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)走向改造融合，瓜子二手車的成功可以復(fù)制。

“先從一個小的定位登陸，快速進入用戶心智，取得某個大產(chǎn)業(yè)的入門券，再不斷根據(jù)定位進行業(yè)務(wù)的迭代進化，以及不斷孵化出新的品牌出來。

”在新經(jīng)濟領(lǐng)域，頭部效應(yīng)會更加明顯，行業(yè)的頭部位置愈加稀缺，比拼的是誰能快速建立認知優(yōu)勢實現(xiàn)“心智登陸”，有了根據(jù)地后就可以不斷孵化新業(yè)務(wù)新品牌，用多定位協(xié)同主導整個產(chǎn)業(yè)。

58集團就在積極實踐這樣的協(xié)同定位戰(zhàn)略。

幾個月前借著輿論風波意外走紅的“快狗打車”本質(zhì)是“58速運”的重新定位，同樣出自于特勞特之手。

58速運和趕集好車一樣，都是大集團孵化的子業(yè)務(wù)，也遇到一樣的問題——都是看準一個大產(chǎn)業(yè)，尋找一個心智登陸口。

特勞特通過關(guān)聯(lián)“打車”這一消費者心智中已有的概念，將快狗定位于一家“拉貨的打車平臺”，不僅與競爭對手貨拉拉區(qū)別開來，也擺脫了“物流公司”的標簽，從貨運領(lǐng)域切入大出行領(lǐng)域，本質(zhì)是一次戰(zhàn)略的升級和賽道的升維。

據(jù)陳逸倫透露，明年58到家也會以同樣的方式進行重新定位和戰(zhàn)略升級。

“今年上半年我們接觸到的一些新經(jīng)濟企業(yè)都在紛紛尋找破局，因為互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭現(xiàn)象特別明顯，大家都沒招了。

原來的增長路徑好像不那么好用了。

” 陳逸倫告訴鈦媒體記者。

“紅利消失殆盡后，企業(yè)的發(fā)展和競爭回歸商業(yè)本質(zhì)，而‘定位’作為商業(yè)競爭的底層邏輯，將會被越來越多的新經(jīng)濟企業(yè)重視和運用。

”隨著新經(jīng)濟從天空降落地面，“地心引力”開始發(fā)揮作用。

如何定位自己成了所有企業(yè)繞不開的問題。

特勞特透露，一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其謀求合作，背后的思考在于，“即便是那些注冊用戶數(shù)億、日活幾千萬、居于行業(yè)領(lǐng)導者地位的互聯(lián)網(wǎng)公司，最急迫的是如何定位的難題。

” 陳逸倫說，“比如，如何向用戶說清楚‘我是誰’；又比如，企業(yè)業(yè)務(wù)多元分散，如何把握最大機會，如何重新定位，等等。

”戰(zhàn)略咨詢公司的重新定位特勞特在過去十多年服務(wù)的客戶以消費品品牌為主，最近幾年開始服務(wù)新經(jīng)濟企業(yè)，既是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的一種挑戰(zhàn)，同時又孕育了過去不可能實現(xiàn)的新機遇。

按照陳逸倫的描述，多年前，特勞特每年只給到企業(yè)一份定位報告，“你按照我說的做就行了，平時不要來找我。

”但是面對飛速變化的新經(jīng)濟企業(yè)，這種模式不再適用，“現(xiàn)在我們都沒有報告，有事兒就坐下來開會聊，緊密互動。

”特勞特之所以對瓜子二手車一路護航，有求必應(yīng)，因為它的身份不只是戰(zhàn)略咨詢顧問，更是股東，在瓜子的多輪次融資中都進行了跟投。

瓜子二手車之后，特勞特一直在嘗試用入股的方式和客戶企業(yè)深度綁定。

“和企業(yè)形成創(chuàng)業(yè)伙伴的關(guān)系，這樣可以大量降低交易費用和溝通成本，也能享受企業(yè)高速發(fā)展帶來的紅利。

”陳逸倫說。

如今，特勞特已經(jīng)成了幾乎一半客戶的股東，投資組合中既有瓜子、快狗打車這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有郎酒這樣的消費品公司。

現(xiàn)在的特勞特已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的咨詢公司，而是更像是Y Combinator那樣的創(chuàng)業(yè)加速器。

它感興趣的不是幫助創(chuàng)業(yè)公司實現(xiàn)從0到1，而是實現(xiàn)從1到100的爆發(fā)式增長。