去年春季，一位年輕的生物學(xué)家試圖購買一本普通但已經(jīng)絕版的參考書：彼得•勞倫斯(Peter Lawrence)的《蒼蠅的成長》(The Making of a Fly)。

亞馬遜(Amazon)網(wǎng)站有15本舊書和兩本新書出售。

舊書價(jià)格合理，而兩本新書中較便宜的一本售價(jià)1,730,045.91美元，外加3.99美元的運(yùn)費(fèi)。

加州大學(xué)伯克利分校(UC Berkeley)的進(jìn)化生物學(xué)家邁克爾•艾森(Michael Eisen)聽說這個(gè)故事后，試圖弄明白它是怎么回事。

它不可能是一個(gè)惡作劇——牽涉其中的兩家書店都有數(shù)千條用戶好評。

艾森聽說，亞馬遜的許多價(jià)格是由計(jì)算機(jī)設(shè)定的，因此他懷疑這可能是原因所在。

第二天，兩本書的價(jià)格漲至280萬美元左右。

一天下來，那本價(jià)格較高的書售價(jià)達(dá)到了3,536,675.57美元。

艾森開始明白問題出在哪里了。

其中的一家書店profnath每天會(huì)把售價(jià)定在比最高價(jià)格稍微低一點(diǎn)的位置上，另一家書店bordeebook在數(shù)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，然后把自己的價(jià)格調(diào)整為profnath售價(jià)的1.270589倍。

隨著時(shí)間的推移，bordeebook始終在上調(diào)書價(jià)，而profnath則會(huì)跟著漲價(jià)，始終比最高價(jià)低一點(diǎn)點(diǎn)。

最終，書價(jià)的這種螺旋式上漲停止了(很可能是人為的干預(yù))，但那時(shí)《蒼蠅的成長》這本書在bordeebook的售價(jià)已達(dá)到23,698,655.93美元，外加3.99美元運(yùn)費(fèi)。

profnath很可能有這本書，試圖以盡可能高、同時(shí)比其他人低一點(diǎn)的價(jià)格賣出去。

bordeebook比較令人費(fèi)解，但艾森有一個(gè)巧妙的解釋。

他認(rèn)為bordeebook根本沒有這本書。

實(shí)際上，這家書店試圖吸引那些不介意多花一點(diǎn)錢、從聲譽(yù)較好書店買書的買家的興趣(bordeebook擁有逾10萬條用戶好評記錄)。

唯一的麻煩在于，如果有人訂購了這本書，bordeebook就不得不弄到這本書，這就是它定價(jià)比主流市場價(jià)格高的原因。

當(dāng)然，23,698,655.93美元再加上運(yùn)費(fèi)的價(jià)格對一本書來說太高了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了互聯(lián)網(wǎng)將迎來完美的價(jià)格透明時(shí)代的夢想。

在完美的價(jià)格透明時(shí)代，消費(fèi)者將找到最便宜的產(chǎn)品，價(jià)格將不可避免地降至生產(chǎn)成本的水平。

(并非所有在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代持如此觀點(diǎn)的人都會(huì)認(rèn)識到，它不符合這個(gè)時(shí)代的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)原則，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將會(huì)獲得暴利)。

實(shí)際上，人們很難明白價(jià)格透明為何會(huì)導(dǎo)致低價(jià)。

19世紀(jì)法國數(shù)學(xué)家J•L•F•貝特朗(J.L.F. Bertrand)研究了這個(gè)問題。

貝特朗認(rèn)識到，如果兩家競爭對手以透明的價(jià)格提供同樣的商品，所有消費(fèi)者都會(huì)競相購買售價(jià)較低的商品。

每家公司都可以以比競爭對手低一便士的價(jià)格來占領(lǐng)整個(gè)市場，這種搶生意的定價(jià)過程只有在價(jià)格降至生產(chǎn)成本的時(shí)候才會(huì)停止。

與所有經(jīng)濟(jì)模型一樣，貝特朗的模型過于簡單化。

稍加改動(dòng)就會(huì)完全改變他的預(yù)測：無休止地重復(fù)這個(gè)過程。

如果競爭雙方能夠找到提價(jià)的方式，他們就會(huì)大幅受益;或許不用提到2300萬美元，但會(huì)達(dá)到壟斷者的定價(jià)水平。

曾經(jīng)似乎是顧客最佳朋友的價(jià)格透明現(xiàn)在成了她最可怕的敵人。

原因如下：如果兩家競爭對手由于某種默契都采用壟斷價(jià)格，雙方就會(huì)失去降價(jià)的動(dòng)力。

沒有人會(huì)降價(jià)。

因?yàn)榻祪r(jià)行為將立即被競爭對手發(fā)現(xiàn)并跟進(jìn)。

透明不是讓他們進(jìn)入無止盡的降價(jià)，而是確保他們都維持高價(jià)。

壓低價(jià)格的唯一辦法是引入新的競爭對手。

在許多行業(yè)，進(jìn)入一個(gè)成熟市場并不容易。

透明可能對降價(jià)非常有利——但不能想當(dāng)然地認(rèn)為它肯定會(huì)導(dǎo)致降價(jià)。