隨著這些年社會和經濟形勢的變化，一些產業經濟出現轉型和下行趨勢，資本投資的風險和難度顯著增加。

尤其是隨著房地產投資前景的不確定性愈加明顯，資本和閑散資金無法產生安全可靠的投資價值。

在這樣的普遍環境下，零售、服務業成為資本選擇的一大熱點。

在中小城市，零售市場變化最明顯的是那些昔日的巨頭和地方諸侯開始攻城掠地，加速開店步伐，甚至躍躍欲試鄉村市場。

而在鄉村市場，除了京東、阿里的村淘等電商平臺滲透之外，地方連鎖、本地資金的市場爭奪呈膠著狀態。

這幾年來，一般的鄉鎮政府所在地的鎮子里，一個區區一兩萬人口的地方，2000㎡-5000㎡的超市都有三四座，有的更多更大。

在大多地方，按照行政區劃，一般的鄉鎮平局也就五六萬總人口，鄉鎮政府所在地的鎮區一般一萬多人常住人口。

這樣的超市體量和數量，有些太過飽和。

但是這些超市的經營狀態一般都是乏善可陳，很多開張不過一年左右變負債累累、偃旗息鼓，甚至有的欠下供應商貨款、員工工資悄然蒸發。

是鄉村零售市場不行?還是鄉鎮農村消費者消費能力不行?非也。

大家來看一組數據。

2015年全年全國居民人均可支配收入 21966 元，比上年增長 8.9% 。

全國居民人均消費支出 15712 元，比上年增長 8.4%。

其中，城鎮居民人均消費支出 21392 元，增長 7.1% ;農村居民人均消費支出 9223 元，增長 10.0% 。

這些數據說明，農村的經濟發展、人均收入、消費水平一直呈持續增長態勢，去年的農村居民人均消費增長率甚至呈兩位數水平，這表明一個問題事實，鄉鎮零售業做不好不在市場水平低和消費能力差，關鍵在于商超自身的定位、投資、經營出了問題，或者可以說投資人、經營者出了問題。

目前比較明顯的問題是：1、大而空的投資手法，沒什么“彩頭”。

從設施到商品，從管理到營銷，充滿投機色彩，落后而原始，粗放而雜亂。

沒有現代經營理念，沒有一點戰略性的經營思維，諾大一個數千平方的賣場，里面就裝了兩個字：投機。

2、供應鏈脆弱，渠道缺失。

一些投資者為了轉嫁投資風險、減少前期投入，或者因為資金不足，缺乏合理科學、適合市場的商品供應體系，選擇與那些并不合適、也沒實力的供應商合作，目的是眼前一點利益;一味的壓縮自采自營規模、盲目推行賣場外包、品類外包、區域外包，破壞了超市應有的商品結構和商品管理體系;過度壓縮庫存、拼命減少營銷投入，造成商超定位和商品形象的嚴重扭曲，整個賣場開起來雜亂無章，品味低劣。

3、只盯成本和費用，無視商超的核心：商品。

在鄉鎮超市，經營者出于投機、隨意心態和對商超經營的無知，造成對消費者的無視，忽略商品管理的真正內涵。

除了談不上供應鏈，其實連起碼的商品定位和對應的商品結構、商品配置也談不上。

甚至由于生鮮這些民生商品經營起來難度大、損耗大、儲運成本高、保鮮風險大，干脆壓縮面積，過度刪減品項，失去了民生服務能力，當然也失去了集客能力和盈利能力，造成顧客迅速流失。

“什么好賣采什么”、“什么便宜采什么”，造成一種誤區，大量仿冒、問題食品、偽類商品充斥鄉鎮超市，小批發商只要優惠、只要出錢出費用，什么東西都敢進賣場，諾大一個賣場，到處充斥著品質低劣、形象奇差的商品，毫無經營誠信可言，其結果是損害鄉鎮消費者利益的同時，也使自己的門店很快走向末路。

4、人才匱乏，管理能力和營銷能力低下很多開店的投資者，不愿意在人才方面進行最基本的投資，總拿員工當下人，自己管理知識和管理能力低下，偏偏感覺員工處處不順眼，甚至店長工資還沒有城市里優秀企業門店的導購員工資高，卻總拿自己的員工和人家員工比。

在組織架構和管理架構方面，缺乏基本的團隊形成基礎和門店運營保障，除了一個店長，其他什么管理人員都不配，甚至是采取夫妻店、家族店的運行方式，做什么工作都沒有成型的計劃、預先的方案，隨意隨性、朝令夕改，只信自己。

整個門店上下缺失公平、缺失信任、沒有激勵、沒有動力，只有誠信在一點點削衰。

鄉鎮店大多缺少專業的營銷，這當然緣于投資者不愿在人才方面進行投資。

老板各處一看，“無師自通”，感覺超市營銷就那么幾板斧，不就是特價、抽獎、買送、積分兌換嗎?把促銷和營銷混為一談，感覺自己都會做營銷。

久而久之，這種孤立、原始的促銷手法，顧客熱度漸漸降下來了，不買賬了，超市更沒有從中增長實質的銷售和利潤業績。

其實對于鄉鎮零售業來說，在諸多環節中，存在的問題和漏洞還很多，以上這些只是舉出一些明顯的缺陷。

當然，在鄉鎮超市和鄉鎮零售行業中，不乏優秀的企業和門店，他們甚至具備了零售業變革的最前沿思維，也探索出鄉鎮零售發展和經營管理的可貴的經驗，以下幾個鄉鎮店案例，正是我們要研究、借鑒的，希望可能對鄉鎮零售行業有一些啟迪和指導。

一、開辦鄉鎮超市，首先要搞清楚農村消費者需要什么?做零售業，和其它行業一樣，首先是要做好定位。

怎么去定位，關鍵要了解你的市場，理解你心目中的顧客。

在很多人眼里，農村鄉鎮消費者還是十幾、幾十年前的固化印象，甚至充滿偏見，認為他們一副狡黠小氣的臉孔，花不了什么大錢。

殊不知，時過境遷，今天的農村消費者已經不是過去斤斤計較的“農民老大哥”了。

做零售，如果你有心，就一定要觀察一下中小城市那些購物中心、大賣場，每天有多少農村來的遠道顧客?他們為什么舍近求遠?不在家門口購物消費而開車乘車跑到城里來?主要就是四點因素：1、農村鄉鎮居民生活富裕了、收入高了，很多家庭添置了高檔電器和汽車，開始追求一種有品位、有技術含量的生活，但是，家門口農村的的商業設施還是很多年前的老樣子;2、鄉鎮農村的商業設施，配套和環境很差、很落后、很原始，不但吸引不了當地顧客，反而把顧客推向了城里。

譬如許昌胖東來，其顧客群體的構成，來自許昌市下轄的五縣市一區的遠道顧客至少占三成;3、商品配置低端，品牌品質形象跟不上農村發展的步伐。

很多鄉鎮超市，自以為是的判定農村消費者的購買力低下，低估了農村市場的消費能力和發展水平，在商品配置和服務形象建設方面，畏首畏尾，瞻前顧后，不愿投資，賣場里邊充斥著低端、雜牌、劣質、廉價商品，幾年前這種做法也許可以吸引一些收入不高的農村顧客，但是現在，市場和農村消費習慣隨著社會與經濟的發展，早已獲得極大變化。

2016年初，一家來自福建的投資商找到我，他們在河南長葛市的一個叫大周鎮的鄉鎮投資商業地產開超市，前期運營了好幾個月，招商很困難，當地品牌代理商等各類供應商拒不合作。

這個鎮子在當地很有名氣，很早年就被授予“中州名鎮”稱號，還有年度納稅額好幾千萬的民營企業，目前已有3000平以上超市兩家。

該鎮居民消費能力在這個縣級市行政區內當屬較強水平。

后來我拜訪了幾家當地供應商，他們說出了三點擔憂：l 對企業缺乏了解，缺乏互信基礎(毫無疑問，這是企業形象推廣不到位的后果);l 對項目投資持懷疑態度，害怕像其它像鄉鎮超市一樣，簡陋原始，沒有拉動顧客的亮點;l 對這家超市未來的商品力有懷疑，認為將來會和其他超市一樣，商品結構存在致命缺陷，商品配置隨意、簡陋，缺乏品牌敏感性和品質影響力。

針對這些疑慮，這家叫做閩譽購物廣場的商業項目采取了如下措施：l強化企業宣傳，大力推動形象營銷和項目推廣。

l 尊重專業、注重專業，緊緊依靠專業的機構、專業的人才打造優秀項目。

招商受阻，項目運營擱淺，這家公司大膽委托專業的咨詢公司對項目進行全權運營，經營定位、商品定位在經過認真科學調研之后，進行了“接地氣”、“跟時代”的調整。

同時，聘請具有豐富實戰經驗的商品與招商經理，對商品結構、商品配置方案、招商規劃進行了全方位梳理，根據大周鎮較強的消費水平，把招商和商品配置方案上調檔次，突出商品的品質感、商品組合的品牌形象，把招商范圍擴大至鄭州，在短短半個多月內，通過公平公正的招商方案，引進一些較強實力的品牌供應商，對商品結構進行了實質性的升級完善，并順利完成與廠商的簽約進場。

目前，這家鄉鎮店自開業以來，超市銷售日均達到8萬多，每遇周末，日銷售迅速躥升到十幾萬。

l 針對原來的經營布局進行了調整，采取跨界整合經營規劃方案。

把超市經營面積壓縮至一二樓共計4000平米，三樓2000多平米高端KTV，四樓動漫娛樂;同時，在店外空曠的廣場，根據本地人消費習慣和夏季消費特點，開設了隸屬于超市的花園美食廣場，經營模式參考鄭州曼哈頓美食廣場，實現自采自營、統一管理、統一經營投資經營模式。

菜品結合當地特色小吃，注重引河南、福建、江蘇民間小吃，開業以來，天天顧客爆滿;l 加大投資力度，對商場定位進行全方位調整，強化場內體驗性、品質感、非購物服務。

賣場配套設施改用中央空調、自動人行通道、高端貨架，燈光和背景音樂進行了轉化設計和專業化配置。

特別是自動人行通道，創下了河南省鄉鎮超市首例記錄。

現在我們明白，這家遠離中心鎮區1公里、區區4000㎡的鄉村超市為啥能實現日均8萬銷售、同時帶動餐飲娛樂火爆?因為他們弄清楚了現在的農民已經不是10年前的農民了，農民需要的商品也不是10年前的商品了，農民希望的消費也不是10年前的消費了。

他們需要的是和城市一樣品質可靠、形象上乘的商品，他們更需要其它跨界便利和文化娛樂服務。

4、營銷缺位。

很多鄉鎮超市，簡單認為超市營銷無非就是特價、買贈之類，既沒有營銷專業思維，也不主專業營銷能力，在營銷人才和營銷投入方面幾乎為零。

所有的經營行為沒有任何數據的支撐，信馬由韁。

面對顧客，感受不到顧客的變化，所以對風險的預知與判定也就根本談不上。

這源于一種投機、隨機的投資心態和經營心態。

這樣的鄉鎮超市占大多數，所以失敗的比例也很高。

營銷是綜合工程，滲透企業戰略決策、宏觀控制、微觀管理、全程經營每一個環節，所以不是幾場活動、幾組特價能夠解釋的。

營銷導致企業理念的升華與進步，也決定和促使企業發生戰略轉型。

可以這樣說，當前在我國鄉鎮超市和鄉村零售層面，極少有能夠跟進時代、科級、社會、消費的進步與轉型而發生進步調整與轉型的。

脫穎而出的佼佼者往往是那些勇于探索者。

二、腳踏實地投資農村，為農村消費者提供低價但必須是高品質的商品與服務。

很多鄉村超市投資失利，究其原因，有多種多樣，但是投資人投機思想作祟，藐視農村消費者，才是失敗的主要原因。

這主要表現在那些投資人盲目認為農村人無知蒙昧，超市的環境設施質量低劣、商品以次充好甚至銷售假冒偽劣、欺詐性經營等。

俗話說“投桃報李”。

你用什么心態對待消費者，消費者會用腳投票給你，農村消費者也一樣。

明代的薛宣有句話：公則四通八達，私則一偏而隅。

公平是人類交往、市場流通的法則。

前年，河南金好來做了一家鄉鎮店，被譽為“中國最美的鄉鎮超市”。

金好來開在豫西一個叫回郭鎮的鄉鎮店，總面積只有1200平方米，但是開業當年每天銷售的豬肉達60片，整整三十頭豬;開業三天銷售一萬兩千提衛生紙。

這個鎮子還有幾家好幾千平米的超市，地理位置也比金好來超市好得多，但金好來一開業，他們開始“望洋興嘆”了。

金好來放了什么“大招”，——其實，也不是多神秘，最關鍵的是金好來的掌門人吳金宏具有一般零售投資人缺少的理念和思路。

1、投資鄉村超市，別人都在“一切從簡”，我偏要高大上。

當年，回郭鎮這個區區一千來平米的鄉村超市的規劃設計，盡管金好來不乏自己設計的資源和能力，但是，吳金宏還是花錢請來了國內一個業界知名的專業設計師操刀，對回郭鎮店進行了高標準、高端定位的設計，從色彩、設施、道具、環境等每一處細節，都嚴格從專業角度展開設計，充滿時尚與個性元素。

盡管當時的設計師認為“把這樣的超市開在鄉鎮簡直是一種浪費”，但是吳金宏還是認為不能輕視了農村消費者，顯然，這是吳金宏投資鄉鎮零售業的良好心態——對農村消費者一種公正、信心的認知和姿態。

2、像城市店那樣，把品類齊全、甚至“全品類”的商品服務提供給農村消費者其實，直到今天，金好來還相信商品不容置疑的威力，這是一個快消品零售企業最正確的認識，和那些旁門左道的經營者相比，吳金宏常常留在口頭的一句話就四個字：“商品為王”。

當初回郭鎮店的商品定位，金好來并沒有因為是一家鄉鎮超市，就在商品配置方面打折扣，反而走上一條全品、高端的道路。

比如在嬰幼兒商品區，這家鄉鎮店居然出售兒童汽車座椅，能賣得動嗎?對此，吳金宏有自己與眾不同的的理念：兒童汽車座椅，既是商品也是道具，它的存在讓消費者感受到這家店品類齊全，應有盡有。

其實，直到今天，包括開到鄭州的廚鮮生，金好來對商品配置和品類管理的執著研究愈加濃烈，這使得一個零售企業避免了“邪門歪道”的投機主義，突出和完善了門店的專業化、規范化。

金好來回郭鎮店的商品配置結構分為家紡、鞋襪、洗化、禮品、包裝食品五大品類，確保正品，對抗假貨，直擊鄉鎮消費者的痛點，準確把握住鄉鎮市場需求潛力。

另外，金好來回郭鎮店與眾不同的探索是，擺脫鄉鎮店慣常的隨意陳列習慣，采用品類集約的方式，將賣區商品規劃為金妍美妝館、家居用品館、金寶貝嬰童館、金大嘴零食館、生鮮館等幾個模塊，在店內將商品進行模塊化集中陳列，采用的專賣區、店中店方式呈獻給顧客，不僅促進了品類銷售的幅度，更增加消費者對商品的信賴度。

三、關鍵還在于，除了商品銷售，你還能為農村消費者做些什么?除了提袋商品銷售，農村零售市場的需求元素其實也越來越豐富、越來越多元。

遠離城市，盡管有車的家庭欲來越多，但是日常生活中，由于一些簡單服務的缺位，諸多不便仍在困擾農村居民的消費。

在城市，跨界、體驗、全品類、全業態、全渠道的購物中心越來越多，崇尚、復制、延循7-Eleven商業模式、商品經營、專業服務的企業也越來越多，這樣的服務開遍城市的每一處角落。

但是相比之下，農村這樣的服務卻仍舊嚴重缺乏，甚至和很多年前相較并無大的改觀。

雖然現在電商平臺在農村推出了“村淘”“農村電商計劃”等，但是加盟者由于運營成本、物流渠道的制約，仍舊收不到預期效果，農村居民暫時也難以從中獲得多大便利。

在農村實體店，比如那些類似關東煮、正規甜品等衛生放心便利餐品的提供、物流快遞、家政服務、教育咨詢、金融服務、就業打工中介等等事關每個農村家庭等很多的服務領域，不僅缺位，而且留給不法分子巨大漏洞，使農村居民容易上當受騙，遭受損失。

如何彌補這種缺位，不僅是一種帶有公益色彩的事業，也是企業巨大商機，關鍵是看零售企業家們是否具備應有的膽略和戰略眼光。

福建南安有個叫做南安市佳龍超市有限公司的連鎖企業，對縣級市場、鄉鎮農村市場的把握十分到位，大走“渠道下沉”的路線，在農村市場做得風生水起，曾經針對這個層級的市場開發自主品牌商品，甚至有一款紙品一年就可以賣出100多萬元。

目前，佳龍超市大舉進軍農村，五六月份短短兩個月，開辦農村便利店 8 座。

佳龍農村便利店年內開辦目標55家，到明年第一季度末，完成100家農村便利店的開辦目標。

南安佳龍農村便利店提出的服務定位和城市便利店頗有相似，這就說明佳龍的農村便利門店服務功能從一開始就是“高配”，把農民“放在了眼里”——面積80~300平方的新農村生活超市;商品價格適中、商品有品質保證;提供農村顧客的生活便利需求;滿足農村顧客的三餐消費需求;在農村就能享受城市最新的商品;兒童和老年人的休閑場所。

同時，佳龍農村便利店也開設團購業務、送貨上門：這樣的美味便利小吃，過去是城市便利店的標配——強化提袋服務的完善化和差異化，放大非提袋服務的能力：提供有品質保證的蔬果和部分其他商鋪沒有的食品百貨舒適環境和每月固定的低價優惠促銷大件物品送貨上門小型兒童游樂場生活工具外借服務手機話費充值、代繳水電、快遞收發、團購預定這些服務功能的增設，正是扣準了當下農村的消費痛點和時代痛點：當然，在傳統的商品經營領域，南安佳龍農村便利店也不輸那些規范城市便利店，這透視出企業的責任意識和門店設計對消費者的敬畏——愛上鄉村店，固然不容易，但是只要有一顆公益的心、一副公平的心態、一種與時俱進的戰略眼光，學會像顧客一樣去思考的方式，用城市超市經營的專業精神去經略農村市場、去經營農村門店，那么，鄉村零售市場一定會喜歡上你。