衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。

“時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。

”這句前段時間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達芙妮身上再適合不過。

1月底，達芙妮集團公布了2017年第四季度業績，財務表現就一個字：慘!第四季度季度達芙妮集團關店328家，2017年全年凈關閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

2013年時達芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點;內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠;連續5年榮登內地女鞋的第一品牌...曾經，達芙妮和百麗曾經占據中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說是中國國民品牌衰落的縮影。

1.10年開店6000家，曾是鞋界“豐田”上世紀八十年代初，創始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺灣租了一間工廠做鞋類代工。

1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創辦了永恩國際集團有限公司，也就是達芙妮的前身。

次年，由于不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也轉戰內地，女鞋品牌“達芙妮”應運而生。

當初為了消化庫存才轉攻內地市場的它，“無心插柳柳成蔭”，由于適中的價格和大眾的設計很快抓住了消費者的心，在內地市場一炮而紅。

當時達芙妮掌門人陳英杰曾放言說：如果說百麗是女鞋業的“奔馳”，那達芙妮就做“豐田”!1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

在銷量最巔峰時期，內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團旗下的工廠。

這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。

達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。

在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達芙妮把在內地成功的經營經營復制到臺灣，設立專賣店，并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。

同期，達芙妮也被樹為了中小企業成功逆襲的典范。

2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背后的故事。

2012年，達芙妮可以用開掛來形容，營業額達到105.29億港元，公司控股股東應占利潤達到9.56億港元。

2.市值縮水160億，號稱“關店王”，從少女必備到爛俗婊，錯在哪?2012年隨著商業地產價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。

2013年第四季度，達芙妮關閉了245間表現欠佳的核心品牌店鋪。

兵敗如山倒，達芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪?瘋狂關店押注電商，動作緩慢錯失風口達芙妮從2006年開始進軍電商，那時電商還是一個遙遠而陌生的詞匯，實體店還是主要陣地，所以達芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。

雖然入局電商不晚，但是到2009年之前，達芙妮進入線上還都只是試水階段，其電商業務還是由外包團隊完成。

2013年電商業務開始進入達芙妮的財報。

達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業務銷售保持快速增長，持續盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。

看到線上購物的大趨勢，達芙妮從2015年就開始關店止損。

2015年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。

2016年全年，銷售點數目凈減少999個，2017年全年凈關閉銷售點數1009個....本以為電商能成為救命稻草，不料達芙妮在線上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰更為復雜。

加之電商紅利見頂，達芙妮的線上業務最終沒能打響反擊戰。

達芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點。

同時，一些依靠社交軟件崛起的“網紅”也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

還有網友稱，“同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的。

”達芙妮曾在2014年、2015年蟬聯“雙11”女鞋品牌第一，但2016年雙11就跌出前三。

隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達芙妮奮力抓住的救命稻草也開始，零售行業卻被新零售的浪潮席卷。

copy、打折成慣性，品牌商淪為批發商“漂亮不打折，美麗100分”是達芙妮的slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。

對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現，會導致產品定位的搖擺。

因為，目前的女鞋市場已經從價格競爭轉向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。

COPY歐美大牌，是國內女鞋行業一大詬病，達芙妮也不例外。

這幾年來，達芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為一個痛點。

而達芙妮早期發展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張，產品無法完成迭代更新。

在那個競爭并不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發”生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。

如此一來，達芙妮銷售主導權被代理商握在手里，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負很高的庫存風險。

此外，達芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開始穿著運動鞋上班、約會，甚至搭配裙子或者西服。

并且近年來，達芙妮的設計也開始跟不上潮流，有網友甚至戲謔其為“十八線時尚”。

地攤貨的命，卻得了奢侈品的病說到這里不得不提另一家和當年達芙妮極為類似的品牌——大東。

經常逛街的人都知道，大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態。

達芙妮都歇菜了，為什么賣著“地攤貨”的大東卻能屹立不倒?在大東買過鞋的人應該都會有這樣的感覺：大東天天都在打折!29元一雙，49元一雙，甚至50塊錢兩雙的都有。

讓消費者用地攤貨的價格就享受到品牌店的體驗。

如果達芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶，并深耕三四線城市，結果或許不會像現在這般凄慘。

但達芙妮走了另一條路——品牌升級。

轉變品牌形象似乎成為達芙妮新的救命稻草。

為了擺脫低端形象，達芙妮第一步是換logo。

品牌“Daphne”從之前的大花變成簡約大氣的素色款，店面主色調也從之前的粉紅、粉紫轉為黑白灰，打造輕奢感。

其次，達芙妮對門店進行大幅度升級改造，但是曾經影響力巨大的“大眾鞋王”突然變身，加速了用戶的遺忘速度。

達芙妮在2016年參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，期望借此改善品牌形象。

但這項投入不僅未給達芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。

達芙妮財報顯示，該節目凈廣告收入獲得0.34億港元，但經營費用增加了0.6億港元，整體而言，此部分錄得經營虧損7.44億港元....前路迷茫，后有追兵，達芙妮雖然在奮力翻盤，但時間真的不多了。

3.國民鞋服品牌挽歌《瘋狂的石頭》里黃渤所說的牌子貨“班尼路”，已經在去年以2.6億賣掉了。

曾經的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著幾代人的美特斯邦威，從2015年開始虧到至今，庫存超5000萬件。

穿著特步相親被嘲笑;有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011年虧了6個億，最近幾年淡出大眾視野。

不過十來年時間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對?國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。

“歷史的車輪滾滾而來，越轉越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方。

”