編者按：本文來源于e27，作者Sainul Abudheen K，編譯Tino。

摘要：全渠道商業(yè)不僅有助于品牌建設，還能在供應鏈管理中產(chǎn)生巨大影響。

電子商務是一個非常獨特的業(yè)務。

實際上，在所有基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中（比如線上內(nèi)容、線上社區(qū)和線上商務等），電子商務這個看似只專注于線上的商業(yè)模式，其實是最依賴“線下”的。

因為所有商品都需要在（線下）現(xiàn)實世界里運輸、并交付到消費者手上，而其他一些線上業(yè)務（比如端到端轉賬交易等）則可以完全通過互聯(lián)網(wǎng)處理。

過去，電子商務更多地扮演了線下實體店、電話訂購和傳統(tǒng)郵購“另一個零售渠道”的角色。

但是得益于強大的技術層支持，電子商務似乎更多地被定義成了一種“技術型業(yè)務”（technology business）——在這方面，美國電商巨頭亞馬遜就是一個典型例子。

從早年開始，亞馬遜就不斷強化自身技術力量，這種優(yōu)勢就像是給自己創(chuàng)建了一條護城河，他們的競爭對手（主要是線下零售商）也因為在技術方面相對較弱而無法與之競爭。

不過，亞馬遜以及其他專注于電子商務的公司似乎使人們產(chǎn)生了一種刻板印象，即商店、倉庫等線下物業(yè)資產(chǎn)現(xiàn)在都變成了一種“負債”。

線下零售商大約用了十多年時間才意識到，線下資產(chǎn)其實非常有價值，而消費者也渴望獲得不同渠道的購物體驗，因此他們正在尋求能夠與數(shù)字渠道集成更緊密的服務。

所以，很多電子商務公司開始探索全渠道（O2O），而從這方面來看，亞馬遜似乎更為領先。

不過，線下零售商顯然不愿意放棄自己的優(yōu)勢，也紛紛開始執(zhí)行自己的數(shù)字戰(zhàn)略。

對于亞馬遜這樣的電子商務公司而言，如果再不拓展線下業(yè)務，很可能會在這場全渠道競賽中迅速落敗。

所以，亞馬遜最近也開始嘗試拓展線下業(yè)務，比如重新布局線下書店和無人零售店，還收購了知名鮮食連鎖超市Whole Foods。

從亞馬遜邁出了第一步之后，行業(yè)里的其他線上零售商也開始紛紛效仿，他們非常清楚，只有采取了類似的策略才能避免在競爭中被淘汰。

提升信譽雖然電子商務在全球范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展，但其實僅僅占到了全部零售業(yè)務的很小一部分。

每家電子商務公司都想依靠互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗去迎合線上客戶，但隨著時間的推移，他們卻逐漸失去了線下客戶，而這，才是市場上最大一部分資源。

其實，憑借豐富的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗以及對客戶行為進行更好的分析，線上電子商務公司更喜歡在線下領域里一展身手。

所以當線上業(yè)務獲得成功之后，電商公司很自然地開始探索線下行業(yè)，這樣也能使他們的業(yè)務得到進一步增長和擴張。

更重要的是，采用線上和線下這種混合商業(yè)模式可以幫助線上零售商提升信譽，贏得更大的消費群體和市場。

對于消費者來說，他們現(xiàn)在可以使用智能手機或平板電腦隨時隨地瀏覽電商庫存，在這種情況下，如果消費者收到在線上選擇好的商品，而且質量與實體店內(nèi)查看商品實際情況一模一樣，無疑能夠極大地提升品牌信譽度。

特別是在亞洲市場，大多數(shù)人似乎對電商公司并沒有太多好感，所以混合線上和線下業(yè)務是最好的選擇。

舉個例子，作為世界上增長最快的電子商務市場，印度本土兩大電商巨頭Flipkart和Snapdeal已經(jīng)開始在不同城市設立線下商店，女性時尚電子零售商Voonik也考慮在班加羅爾開設實體零售店，家具電商Pepperfry最近也在各個購物中心設立線下體驗網(wǎng)點。

事實上，電商轉戰(zhàn)線下只是一個開始，未來這種趨勢會進一步增強。

線上和線下混合的主要優(yōu)勢線下策略能為電子商務公司帶來更多競爭優(yōu)勢，包括：1、減少營銷支出并提升銷售額電子商務其實就像是一個“狗吃狗”的市場，雖然這種比喻不太恰當，但現(xiàn)實的確如此。

很多電子商務公司為了占領市場份額不遺余力地開展各種打折促銷活動，甚至會做出一些不理智的營銷手段，這些都會導致消耗大量資金。

不僅如此，電商公司為了獲取客戶還需要在廣告上投入驚人的支出，這對他們的收入產(chǎn)生了嚴重影響。

到目前為止，世界上大多數(shù)電商公司都沒有實現(xiàn)盈虧平衡，更不用說盈利了。

另一方面，開設線下實體店其實更具成本效益。

雖然店面開銷和維護成本也不低，但相比于電子商務公司在廣告和獲客上支出的成本，其實更容易達到最佳收支平衡。

2、為消費者提供真正的“觸感”體驗電商逐漸意識到，消費者更渴望獲得“真實觸感”的體驗。

有些公司正在大力投資虛擬現(xiàn)實技術，希望讓人們通過手機觸摸屏獲得虛擬觸感，但這種方式并沒有達到預期效果。

尤其是在亞洲市場，消費者其實更愿意直接進店獲得這種體驗。

所以請牢記這一點，畢竟“聰明”的電商已經(jīng)領先一步，開始布局線下實體店了。

3、提前做好庫存規(guī)劃如今，消費者可以選擇的商品種類越來越多，因此無論發(fā)貨和退貨，都需要強大的物流配送支持。

在這種情況下，電商必須仔細評估、構建能夠滿足客戶需求的配送中心。

妥善管理庫存非常具有挑戰(zhàn)性，而且這項任務是持續(xù)、動態(tài)的，因為隨著客戶規(guī)模的不斷擴大，庫存管理也會隨之發(fā)生變化，所以電商公司有必要探索規(guī)模經(jīng)濟，并更好地接觸客戶。

對“街邊店”的影響不大隨著電商公司大舉進軍線下，補充線上業(yè)務的線下實體店也會越來越多，這肯定對現(xiàn)代零售行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

不過，這種行業(yè)趨勢似乎對“街邊店”的影響其實并不大，因為他們將會繼續(xù)滿足消費者的超本地需求，而這也是絕大多數(shù)電商無法觸及到的一個領域。

問題是，如果沒有線下策略，電商仍然可以生存嗎？當然可以！但很明顯，只有將線下和線上業(yè)務緊密“混合”起來才是未來，而亞馬遜這些線上電商巨頭和線下零售商之間的斗爭也只會越來越激烈。