作者| 蘇琦  來源|燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）雙11的花唄還沒還完，雙12又來了。

與雙11的浩大聲勢相比，雙12顯得冷冷清清，不僅沒有明星、晚會，也幾乎從不披露交易額。

但是，這一次，淘寶沒有忘記公布在下沉市場的戰(zhàn)況。

數(shù)據(jù)顯示，雙12首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了50%，20個品牌單品交易額破億。

這也延續(xù)了今年雙11的做法。

阿里、京東、拼多多等電商平臺，除了發(fā)布雙11成交數(shù)據(jù)和增速外，還罕見的單獨(dú)公布了在下沉市場的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到牌桌之上。

2019年，是互聯(lián)網(wǎng)電商全面下沉的一年。

面臨流量紅利消失的阿里、京東，先后密集調(diào)動資源發(fā)布“下沉戰(zhàn)略”，試圖圍剿拼多多。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的用戶規(guī)模力壓京東的3.14億，成為電商行業(yè)第二，僅次于阿里的6.9億。

阿里和京東不得不加緊行動。

電商下探早已不是新話題，只是與以往不溫不火的試探不同，如今淘寶、京東和拼多多都在自己的APP核心頁面上線了特賣板塊。

  下沉市場雖是一座富礦，但想要淘金沒那么容易。

不可忽略的是，下沉市場存在市場大而散、產(chǎn)品品控不嚴(yán)、供應(yīng)鏈低端冗余等各種難題。

這些難題需要時間解決，且下沉市場最大玩家拼多多還在虧損狀態(tài)，競爭逐漸白熱化之際，下沉用戶關(guān)心的，依舊只不過是商品本身。

“特賣”“低價”成電商標(biāo)配如今，“9.9包郵”、“9塊9瘋搶”、“天天特賣”等字樣已經(jīng)成為各大購物APP首頁的標(biāo)配。

事實(shí)上，早在2014年，巨頭們就曾對低價商品、低線人群有過一輪布局。

阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入100億元啟動“千縣萬村計(jì)劃”；2015年3月，京東農(nóng)村電商相關(guān)項(xiàng)目成立，隨后又嘗試開設(shè)京東便利店。

電商巨頭對下沉市場的試探最初沒能激起多少水花，2015年拼多多借助社交流量紅利，吸引了一大波下沉用戶，成立僅3年便在美股上市。

至此，巨頭們意識到，下沉市場不得不打，于是在2019年有了2.0版的戰(zhàn)爭。

今年3月，阿里重啟已被邊緣化的聚劃算，扛起下沉拉新大旗。

整編之后，包括聚劃算、今日爆款、淘搶購和天天特賣在內(nèi)，組成大聚劃算事業(yè)部，并在手淘首頁上線了特賣區(qū)“便宜好貨”，主打90天低價，整合淘寶系的低價產(chǎn)品資源，向下沉市場發(fā)起總攻。

C端之外，今年8月開始，聚劃算力推“天天工廠”，對企業(yè)進(jìn)行C2M改造，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，幫助商家觸達(dá)更多下沉市場的用戶。

這廂阿里正在分食拼多多蛋糕，京東也坐不住了，全面推出自己的下沉矩陣。

京東APP現(xiàn)有京東秒殺、每日特價、品牌閃購等三個頻道，三個頻道相互打通并加入了百億補(bǔ)貼，形成京東秒殺營銷平臺。

此外，京東還于今年4月上線了京東拼購業(yè)務(wù)，9月，拼購業(yè)務(wù)正式升級為全域社交電商平臺京喜，并倚靠騰訊獨(dú)占了微信“購物”菜單的入口，獲得流量優(yōu)勢。

京東內(nèi)部確認(rèn)了將通過主站下沉以及京喜下沉雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略。

10月31日，京東又公布了針對下沉市場的“超新星計(jì)劃”，借助微信生態(tài)，通過扶持KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），以針對不同人群的“小程序+社群”的矩陣獲得下沉用戶。

巨頭持續(xù)發(fā)力，對下沉市場的拉動效果明顯。

聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，其引導(dǎo)的成交額比已超過40%，成交規(guī)模超千億，刷新了天貓618引導(dǎo)三分之一成交的紀(jì)錄。

雙12首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過50%；20個品牌單品交易額破億，812個單品交易額破1000萬。

今年阿里巴巴全球投資者大會上，天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%，70%的新增用戶來自下沉市場，下沉市場新增用戶第一年的購物ARPU平均值高于2000元人民幣。

京東方面，雙11期間，全站新用戶中有近4成來自京喜，同時在京喜用戶中，有超過7成是來自于3-6線下沉新興市場。

京東Q3財(cái)報也顯示，截至9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線城市。

面對兩大勁敵，拼多多也不敢放松，在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，秒殺、清倉、特賣，希望鞏固自己的地位。

阿里與京東加速獲取下沉流量，拼多多不斷夯實(shí)下沉市場競爭力，來年這部分用戶的留存將成為競爭關(guān)鍵。

“五環(huán)外”的消費(fèi)升級對于下沉市場的爭奪，背后是電商平臺們的流量焦慮。

這已經(jīng)不是它們第一次遭遇增速放緩的情況了。

2013年后，PC端已和移動端用戶對半開，流量一波向外發(fā)展跨境電商，一波向下發(fā)展農(nóng)村電商。

顯而易見的是，農(nóng)村電商需要漫長的鋪墊和教育，倒是跨境電商做得風(fēng)生水起，收獲了一大批五環(huán)內(nèi)用戶。

跨境電商最火爆的時候，黑五是一個毫不遜色于雙11的節(jié)日。

而如今，這個節(jié)日已經(jīng)逐漸淡出人們視線。

與之相呼應(yīng)的是，近3年，無論是Amazon、eBay、阿里速賣通還是Wish，銷量增速都在放緩，平臺紅利正在成為過去式。

來源 / 創(chuàng)客走廊與之相反的是，以拼多多為代表的主打下沉市場的電商平臺，GMV占比一路水漲船高。

據(jù)燃數(shù)科技顯示，拼多多在主要電商平臺的GMV占比從2019年1月的16.2%增長到2019年6月的22.1%，GMV增速明顯超過天貓及京東。

下沉市場逐漸開始顯示出其巨大的潛力。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2018年9月至2019年9月，下沉市場月活躍用戶數(shù)同比凈增300萬。

這在電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，實(shí)屬不易。

因此，電商平臺之所以重視下沉，其實(shí)早已有了答案——下沉市場是中國重要的增量市場，有人在的地方，就有流量。

此外，根據(jù)下圖不難發(fā)現(xiàn)，三線及以下城市（下沉市場）覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余。

這些下沉人口雖然收入偏低，但他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不弱。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入的同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，人均消費(fèi)支出也是如此。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平權(quán)，一線城市流行什么、喜好什么，下沉人群都比過去更容易知曉，也更愿意享受同樣的待遇。

根據(jù)天貓發(fā)布的《雙11趣味數(shù)據(jù)》，電動牙刷，千元的掃地機(jī)器人，跑步機(jī)，這些被認(rèn)為是五環(huán)內(nèi)人群才會買的東西，在三四線城市熱銷幾萬件。

他們還會跟著李佳琦和薇婭的直播，激情下單雅詩蘭黛等高端護(hù)膚品。

而在今年淘寶雙12開場的前1小時，農(nóng)用拖拉機(jī)的銷量同比大漲3倍，90后年輕人買走了其中的三成。

下沉市場經(jīng)過前幾年的拓荒期，一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇，逐漸開始向下滲透，小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配不再是包郵水果和山寨剃須刀，他們正在沿襲一線城市的發(fā)展軌跡，開始步入他們的消費(fèi)升級。

母嬰B2B平臺海拍客創(chuàng)始人兼CEO趙晨告訴燃財(cái)經(jīng)，大家對下沉市場的理解很容易走極端，很多人認(rèn)為下沉市場的消費(fèi)力非常弱，這是錯誤的。

“在真正的下沉市場，兩極分化依舊嚴(yán)重。

我們通常認(rèn)為淘寶上的特賣商品已經(jīng)是相對便宜的了，但很多線下的商品，比淘寶還要便宜一半，假貨和劣質(zhì)商品橫行。

同時，這個市場高端的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，對于三四百元的奶粉的消費(fèi)力絲毫不弱于一二線。

”趙晨說。

下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強(qiáng)，可挖掘潛力更大。

華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜認(rèn)為，過去幾年，國內(nèi)一直在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，也為下沉市場的爆發(fā)做了鋪墊。

首先，微信支付跟支付寶已經(jīng)基本覆蓋了所有的手機(jī)用戶。

其次是物流，“三通一達(dá)”包括淘寶的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，不管是在物流網(wǎng)點(diǎn)的下沉度、全國千萬級別的倉儲數(shù)量，還是每單下降到3元左右的物流成本，為服務(wù)下沉人群打下良好的基礎(chǔ)。

她認(rèn)為，下沉市場除了C端用戶的紅利之外，供應(yīng)鏈的整合和下沉也是其機(jī)會之一。

消費(fèi)品行業(yè)除了有跨地域和全國性的品牌商以外，其實(shí)更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商，以及一些區(qū)域性品牌。

將這種低端供應(yīng)鏈和冗余供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，也是很好的機(jī)會。

要做好“窮人”的生意不容易 如今的下沉市場，已經(jīng)不能單純以人群來劃分。

三線城市有一線人群，一線城市也有三線人群，所以就會呈現(xiàn)出，北上廣深也有人買9.9元包郵水果，三四線城市也有人第一時間搶購iPhone 11。

覆蓋的人群越復(fù)雜，電商平臺面臨的難題也就越多。

首先，圈子很難打穿。

“下沉市場非常分散，中國有近2900個縣級行政區(qū)，近4萬個鄉(xiāng)級行政區(qū)，這些地方?jīng)]有集中的媒體，很難通過整齊劃一的方式進(jìn)行宣傳。

且每一個小鎮(zhèn)市場都是由N個圈子組成的，這些圈子才是最好的媒體，而電商想打入這個圈子，需要時間。

”趙晨稱。

另外一個難點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量的升級。

“假貨帶來的對平臺的聲譽(yù)的負(fù)面影響和消費(fèi)者信心的打擊，是很致命的。

電商的本質(zhì)其實(shí)是改變了交易的效率，在這個方面，電商平臺上述的下沉打法毋庸置疑有了不錯的效果，但是在這個過程中，消費(fèi)者的核心需求還是多快好省，做好商品的品控是關(guān)鍵。

”靳相宜稱。

最后則是用戶忠誠度不高的問題。

根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)高達(dá)72.4%。

這意味著，拼多多將不可避免的與淘寶在下沉市場正面過招。

蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰稱，流量本身就是在流動的，因此，一個用戶肯定會同時下載淘寶、京東和拼多多，未來的電商格局，還將有新變數(shù)。

隨著觸達(dá)下沉人群的速度越來越慢，下一步就應(yīng)該提高復(fù)購率和ARPU值（每用戶平均收入），讓大家買更多的東西和更貴的東西。

下沉市場雖是一座滿地金子的富礦，但對創(chuàng)業(yè)者來說，需要費(fèi)盡辛苦才能淘沙取金。

新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場的空間比較大，同樣的，它的運(yùn)營也會面臨很多難題，例如過高的交付成本和推廣營銷成本。

其次，中國的市場太大，不可能用一個標(biāo)準(zhǔn)化的模式來覆蓋整個市場，需要因地制宜。

有創(chuàng)業(yè)者打了個比方，下沉市場的人口密度不如一二線城市這么高。

如果你同時在北京和山西開了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，在下沉市場，成本更高而效率更低。

正是由于這樣的難點(diǎn)，過去幾年，以外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。

“這里面有幾個原因，第一是在下沉市場媒體更加分散，消費(fèi)者獲取信息判斷的依據(jù)主要來自渠道。

第二是渠道品牌對下沉市場消費(fèi)者的分散需求的捕捉更加敏銳，而通路品牌通常對于一二線城市消費(fèi)者的需求更為敏感。

”趙晨稱。

這也就需要品牌深入了解下沉市場消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更契合本地市場的運(yùn)營和開發(fā)。

趙晨以紙尿褲舉例，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲，在3-6線城市，很多媽媽會看整個紙尿褲尿滿了才換；另外一線城市家庭夏天基本上都開空調(diào)，但是3-6線很多家庭不開空調(diào)，他們更關(guān)注紙尿褲的透氣性。

因此，3-6線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強(qiáng)、更薄；而一二線城市的紙尿褲基本以木漿為主，更柔軟、更環(huán)保。

最終，一切的模式、打法都要回歸生意本身。

拼多多Q3財(cái)報顯示其虧損23億元，下沉市場的“最大贏家”都仍未盈利，這個市場的生態(tài)也才剛剛開始建立。