本文核心觀點：人口紅利、消費升級和政策紅利三大驅動因素推動體育產業成為投資風口。

“賽事－體育傳媒－體育衍生品”構成體育產業格局的縱向商業鏈條。

賽事是核心流量入口；體育傳媒是連接體育內容和消費者的核心環節，也是早期創業公司最集中的地方；體育衍生品是體育產業最重要的商業價值承載體系。

阿里體育、樂視體育、萬達、華人文化、騰訊體育、蘇寧體育等巨頭在圍繞賽事為中心的職業體育上游廝殺。

VC則更多聚焦在大眾體育、新興賽事IP、新興體育媒體和新興體育社區。

在體育產業鏈中，對于創業公司而言，機會更多的在離消費者直接相連的板塊，看好并長期關注：在線媒體和社區、大眾賽事IP、新興體育裝備品牌以及體育彩票等4個領域。

在線媒體和社區是競技體育產業鏈條中離C端最近的部分，具有戰略卡位意義；大眾賽事IP是體育娛樂化的最佳切入點；互聯網時代有機會誕生新生代體育裝備品牌；體育彩票是職業體育模式清晰、潛在空間巨大的變現方式，短期政策不明朗，但長期看好。

一. 體育行業具有萬億級市場潛力借著奧運會的東風，我們來聊聊體育行業。

不論是近期頻繁報道的中國資本收購海外俱樂部的新聞，亦或是在創投市場上不斷有體育標的融資成功的消息，都表明了一點，體育行業投資的風口已經到來。

對比發達國家來看，體育產業產值占到整個GDP的2%以上，而我國目前體育產業僅占到GDP0.6%，2015年國內GDP總值近68萬億，依照發達國家水平，體育產業具有萬億級市場潛力。

是什么因素推動了體育創投成為風口？光源研究分析認為有三大驅動因素：人口紅利、消費升級及政策紅利。

體育人口滲透率仍有較大增長空間按照國家常規標準，每周鍛煉超過三次，每次三十分鐘以上者，屬于體育人口。

發達國家平均體育人口占比超過60%，而我國體育人口的滲透率從2009年的26%提高到2014年的40%，仍低于發達國家水平，結合過去的增速來看，可以判斷體育人口的滲透率未來仍有高速增長的空間，目前仍是一個押注人口紅利增長的好時機。

從人均體育消費比例來看，中國人均體育消費仍遠低于發達國家，可提升潛力巨大，這同樣是一個消費升級的市場機會。

人均GDP的提升是驅動體育產業高速發展的核心因素從各國的歷史規律來看，人均GDP超過5000美元，該國家的影視游戲等文化消費會迅速爆發，人均GDP超過8000美元，體育相關產業消費會爆發。

2015年我國人均GDP達到了8016美元，電影及游戲行業總產值已經與美國不相上下，可以預見在達到人均GDP 8000美元這個關鍵節點后，體育賽事將會迎來高速增長的風口。

政策紅利是資本市場的強心劑根據國務院和國家體育總局的規劃，我國2020年體育行業總產值將達到3萬億人民幣，2025年體育行業總產值將達到5萬億人民幣，年復合增長率超過10%，為了振興體育行業，國家也同步出臺了一系列指導政策。

隨后在2015年和今年重點推出了足球產業的指導文件，更加明確了以足球作為改革先鋒的地位。

二．市場格局：“賽事－體育傳媒－體育衍生品”的商業鏈條從產業格局來看，我們從消費者的視角將體育產業分為職業體育和大眾體育，兩者的區別不在于運動種類的劃分，而在于消費者與這兩者互動形式的不同。

對于職業體育來說，賽事IP是主要驅動因素和內容，滿足消費者的娛樂需求，消費者的互動形式與電影產業相類似，以觀看為主；而對于大眾體育來說，健康是核心的驅動因素，其它還包括時尚等，消費者的互動形式以參與為主。

由于幾乎每一種運動都同時具有職業體育和大眾體育兩種屬性，我們并不傾向于將各項運動進行硬性劃分。

對于職業體育而言，以賽事IP為核心，賽事運營、體育傳媒、俱樂部、場館、體育衍生品圍繞著這個核心構成職業體育產業；對于大眾體育而言，以運動參與為核心，構成產業的要素則包括運動場館、培訓、業余賽事IP、體育衍生品等。

賽事是核心流量入口 體育賽事的本質是內容，而內容即入口是幾乎每一個互聯網從業者都爛熟于心的鐵律。

尤其是職業體育，整個產業鏈圍繞職業體育賽事IP為核心向外延伸，這一點與電影產業有相似性。

相比于電影IP，職業體育賽事IP從數量而言更加稀缺，同時在每一個運動品類頭部賽事IP又具有唯一性，所以是巨頭和資本角逐的戰場。

在政策和資本的推動下，稀缺版權的價格水漲船高，近期的標志性事件是體奧動力80億元買下5年中超版權，而未來中國體育頭部賽事版權價格還有巨大的上漲空間。

于此同時，國內市場除足球以外的其他細分領域賽事IP正在不斷涌現；而海外市場，ICC、F1等國際賽事IP也吸引了國內巨頭的目光。

代表賽事：奧運會、世界杯、NBA、中超、CBA、F1、昆侖決等與職業體育賽事IP自上而下、高舉高打的邏輯不同，業余賽事的邏輯是自下而上，讓更多普通消費者參與進來。

同時隨著全民健身意愿的提升和大眾體育的普及，越來越多帶有趣味性的民間賽事也迎來了新的機會。

代表賽事：Color Run、泥濘跑MudRun、城市傳奇、Music Run、泥漿足球、壹球等隨著賽事的水漲船高，與賽事緊密相關的運營和營銷也出現了巨大的發展。

主要分為兩類：一類是以盈方為代表的傳統賽事運營公司，負責整個賽事的組織、運營等；另一類是以智慧運動場為代表的技術服務類公司，專注于賽事運營過程中的技術環節，比如賽事直播、賽事數據統計。

代表公司：盈方、久事、智慧運動場、創冰體育、時博國際、智美集團等體育傳媒是連接體育內容和消費者的核心環節，也是早期創業公司最集中的地方體育傳媒是體育鏈條中的關鍵環節，所有的資訊、服務和內容都需要通過傳媒來觸達消費者。

在體育傳媒中，體育媒體的價值在于放大IP的影響力，社區的價值在于圈定精準的用戶群體，通過話題性及衍生產品增強IP影響力的持續性，二者都具有極高的商業價值。

對于職業體育而言，主要形式以賽事版權轉播和咨詢平臺為主。

前文提到由于賽事IP數量上的稀缺性以及頭部賽事在單一品類中的唯一性，導致版權價格水漲船高，所以賽事版權轉播主要玩家是以騰訊體育、樂視體育為代表的產業巨頭，以此為流量入口搭建整個體育生態，典型的范例是有線電視時代的ESPN，包攬了美國所有現場直播一半以上的賽事，2015年市場價值已經超過500億美金；而資訊平臺由于用戶的注意力由傳統的體育報紙、雜志轉移到了線上，同時進入門檻較低，則出現了以虎撲、懂球帝等為代表的創業型公司。

代表公司：騰訊體育、樂視體育、搜狐體育、PPTV、虎撲體育、懂球帝、懶熊體育、直播吧等對于大眾體育而言，主要形式包括線上訓練工具以及連接線下運動場館和服務的O2O平臺，而無論是提供線上訓練工具還是線下場館和服務，社區都是作為沉淀流量、提升用戶活躍度的重要組成部分。

代表公司：Keep、咕咚、壹球、火辣健身、FitTime、美騎網、小熊快跑、悅跑圈、滑雪助手等體育衍生品是體育產業最重要的商業價值承載體系 體育衍生品是圍繞著體育主題而衍生的產業，最大的衍生品類是體育裝備及體育彩票，除此以外還包括體育旅游、體育地產、體育保健、體育影視等各個方向。

體育裝備是整個體育產業中市場規模最大的領域，在國內有超過2000億的市場規模，占國內體育產業總規模79%。

其中服裝鞋帽是體育裝備最重要的組成部分，其余還包括健身器材、智能可穿戴、以及滑雪裝備等新興運動領域的專業器材。

但與市場規模不成比例的是，國內體育行業創業公司多數集中在媒體平臺、線上訓練工具和社區等，體育裝備領域的創業公司卻相對較少。

目前體育裝備領域主要的創業方向包括具有互聯網基因的新生代品牌、以導購或者買手渠道為代表的電商平臺以及智能可穿戴設備等。

代表公司：Nike、Adidas、UA、李寧、安踏、700bike、賽客足球、虎撲識貨網、山脈戶外體育彩票是體育行業最為清晰的變現方式，彩票作為一種標品，互聯網售彩能夠極大地提高了購彩的便利性和效率，盡管多有傳言，但目前政策上還沒有明確放開。

歷史上互聯網彩票經歷了5次行業整頓和叫停，隨著改革的進一步加速，未來的趨勢一定會是趨向于更市場化運營的開放。

代表公司：500彩票網、競彩貓、雷達體育、魔方元科技等三．布局體育產業的巨頭及活躍投資機構萬達、樂視、阿里、騰訊和華人產業文化投資基金——合稱體育五大金剛高舉高打，在體育行業的各個模塊積極地進行戰略性布局，且更多聚焦在職業體育。

而典型的財務投資人如動域資本、IDG、晨興等則更多聚焦在大眾體育（跑步健身類）、新興賽事IP、新興體育媒體和新興體育社區.除此之外，地方政府、上市公司、VC也紛紛成立了體育行業的專項投資基金：四．體育產業細分領域的投資機會在目前體育產業格局中，阿里體育、樂視體育、萬達、華人文化、騰訊體育、蘇寧體育等巨頭在圍繞賽事為中心的職業體育上游廝殺。

早期創業公司的優勢在于注重用戶體驗，但受限于資本和規模的限制，所以對于創業公司而言，機會更多的是在產業鏈中與消費者直接相連接的板塊。

在這些板塊中，我們看好并長期關注的領域包括：在線媒體社區、大眾賽事IP、新興體育裝備品牌以及體育彩票4個領域。

在線媒體和社區是競技體育產業鏈條中離C端最近的部分，具有戰略卡位意義 媒體是連接賽事內容與消費者之間最重要的紐帶，移動互聯網的普及極大地滿足了用戶對即時性資訊的需求，在線媒體掌握了用戶獲取資訊的入口，天然具有極大的商業價值；消費者的訴求一方面在于資訊的獲取，同時也在于交流和尋找認同感，所以資訊和社交互動都是消費者的高頻強需求。

社區運營的核心是把握精準的用戶群體和營造了良好的社區氛圍，如此正向循環，形成流量池，培養出用戶的黏性構建壁壘，接下來可以很容易對流量進行變現，典型的方式包括廣告、電商、彩票、游戲等方式。

大眾賽事IP是體育娛樂化的最佳切入點全民健身意識的提高是大眾賽事IP近年逐漸興起并火熱的核心因素，尤其是運動門檻低、易參與的大眾體育種類，比如跑步、羽毛球等。

 體育天然與娛樂有密不可分的聯系，而在以跑步為代表的輕體育中，通過制定不同的主題或者運動場景，放大體育中的娛樂性，可以增強與參與者的互動感，迅速擴大傳播路徑，從而更容易培養新的大眾賽事IP，比如Color Run、Music Run等。

在互聯網時代，有機會誕生新生代體育裝備品牌 如上文所述，從市場規模來看，以體育裝備為代表的實物類消費才是體育行業中天花板最高的領域，整體規模占到整個中國體育產業規模的79%。

在體育裝備產業鏈中，品牌商是最大價值獲得者。

以Nike的運動鞋為例，產業鏈條可分為制造商（代工廠）、品牌商以及經銷商，其中Nike作為品牌商的凈利在30%以上；而制造商和經銷商的凈利分別僅為10%和6%左右。

雖然體育裝備是我國體育產業中相對最成熟的環節，已經有李寧、安踏等幾家上市公司，但仍缺乏具有運動精神、被年輕消費者所認同的國產品牌。

以WPP發布的品牌價值榜單為例，在2016全球最具價值品牌top100中，Nike排名24為；而在中國品牌100強榜單中，我國傳統體育裝備品牌廠商無一入選。

在消費升級和由于互聯網帶來的品牌價值傳播途徑改變的前提下，新生代體育裝備品牌公司仍具有較大的機會。

從市場結構來看，國外成熟體育裝備市場具有品牌數量多、SKU全的特點，在各垂直細分領域都有知名品牌公司；而中國市場目前從品牌數量而言相對較少，同時在許多細分領域中國企業仍以代工為主，缺少具有影響力的品牌。

未來隨著我國體育產業的成熟以及消費者需求的增加，在體育裝備領域有機會誕生更多的品牌類公司。

體育彩票是職業體育模式清晰、潛在空間巨大的變現方式，短期政策不明朗，但長期看好 體育彩票是圍繞體育行業最清晰和廣闊的變現模式，2015年在互聯網彩票全面禁止的情況下，仍有超過1600億的市場空間。

體育彩票的放開一方面會加強消費者對賽事的關注度，增強賽事影響力；另一方面彩票公益金也能反哺到體育產業本身，形成正向的良性循環。

 歷史上互聯網售彩經歷了5次整頓，2015年年初全面停止了互聯網售彩，目前最大的風險是放開時間窗口尚不明確，不過長期來看放開是趨勢。

彩票是標品，一旦互聯網售彩放開，掌握了最精準流量的線上社區/媒體將成為線上售彩的核心，既可以自己切入銷售環節，也可以為售彩網站導流，同時足彩是體彩的核心，那么可以判斷誰掌握了最精準球迷的流量，誰就在互聯網售彩鏈條中進行了最佳的卡位。

結語本文從投資角度對于體育產業進行了分析和研究，其實體育產業的價值不僅僅體現在未來公司能否上市、或者投資機構能否獲得超額收益等方面；更體現在從人類第一次開始意識到培養自己的身體素質到今天，體育一直在激勵我們不斷前進。

它告訴我們更高、更快、更強；它告訴我們汗水、拼搏和頑強；它告訴hands in hands、同一個世界同一個夢想。

它是一種渴望、一種精神、一種正能量。

所以，當運動員們在“里約”拼搏的此時此刻，或許這種正能量才更值得被關注，被每一個人分享。