鐵娘子干不過僵尸體制。

網(wǎng)友含淚跪求漲價(jià)吃不到嘴里的才是最值得懷念的!白雪冰磚、三色杯、娃娃雪糕，對很多已曾經(jīng)的上海“小赤佬”而言，都是自帶鄉(xiāng)愁記憶的東西。

冰磚買回來放到廣口杯里，沖上半瓶正廣和汽水，貪婪地盯著嗞嗞冒起的奶白色奶泡，這種感覺，比中了500萬大獎(jiǎng)都有成就。

但是，因?yàn)楣饷骼滹嬍蹆r(jià)過低，一些超市覺得無利可圖，很多光明冷飲的產(chǎn)品都被拒之門外，以至于一些被回憶所累的網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上留言，“含淚跪求”光明冷飲漲價(jià)。

消費(fèi)者主動(dòng)要求商品漲價(jià)，這在古今中外的商業(yè)史上，都是不可多見的商業(yè)奇觀。

光明冷飲的售價(jià)為什么這么低?光明乳業(yè)的理由是：我們是國產(chǎn)老品牌，針對的群體對價(jià)格相對敏感，必須更多考慮消費(fèi)者感情因素。

老上海好的就是這一口，認(rèn)誰的就是這個(gè)價(jià)位，那我們就堅(jiān)持低價(jià)出售，果然是中國最有情懷的品牌!但情懷的背后，早已是滿目凄涼。

目前，光明乳業(yè)的總市值為123億元，不足伊利1607億的零頭，也比不上954億港元的蒙牛。

而2002年光明上市時(shí)，伊利和蒙牛還都是小弟，光明的市值比他們都要高。

光明乳業(yè)的“衰落”，有一個(gè)重要的原因：作為一個(gè)民族品牌，光明花了15年和外資纏斗。

講個(gè)笑話你別哭：中華牙膏不是中國的!事實(shí)上，在中國冷飲發(fā)展的歷史中，一直都籠罩著外資的陰影。

上海的第一家冷飲廠是創(chuàng)建于1913年的、以“美女”牌著稱的美商海寧洋行。

建國后，偌大的上海竟然沒有一家國產(chǎn)冷飲品牌。

1950年，有感于上海沒有民族冷飲品牌的現(xiàn)狀，上海益民食品一廠開始創(chuàng)立光明品牌。

光明品牌創(chuàng)立后，在報(bào)紙、電臺等媒體上大打廣告，還搞了一個(gè)別出心裁的宣傳方法：由一位漂亮的女工站在宣傳車上向市民宣傳：“國營工廠是人民的工廠，請食用自己工廠的產(chǎn)品”。

1950年年底，光明冷飲的業(yè)績超過外資廠，老上海人一致對外的氣魄，果然不是吹的(當(dāng)時(shí)這個(gè)廠的領(lǐng)導(dǎo)人是誰?你懂?)。

1956年，上海市牛奶公司成立，光明品牌并入牛奶公司，王佳芬后來是這家公司的總經(jīng)理。

光明乳業(yè)董事長王佳芬1996年，光明乳業(yè)成立，王佳芬擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理。

在光明乳業(yè)成立前后，外資一直對它虎視眈眈。

光明從創(chuàng)立到成長的15年的歷史，就是女董事長王佳芬與外資纏斗15年的歷史。

在光明和外資纏斗時(shí)，活力28、樂百氏、北冰洋、嶗山、太太樂雞精等一大批國產(chǎn)品牌已紛紛淪陷。

講個(gè)笑話你別哭：中華牙膏不是中國的!對于缺乏資金支持的民族品牌而言，面對財(cái)大氣粗的外資集團(tuán)，開放合作有時(shí)是沒有辦法的辦法。

當(dāng)時(shí)達(dá)能提出與光明合資建廠，鮮奶廠建成后，達(dá)能卻把鮮奶設(shè)備換成常溫奶，最終銷量大跌，但達(dá)能的中國區(qū)經(jīng)理卻將這一切歸咎于光明，說光明鮮奶定價(jià)太低，擠壓了達(dá)能的市場空間。

1998年，達(dá)能得知光明酸奶一天的產(chǎn)量高達(dá)70噸，提出達(dá)能和光明乳業(yè)合營。

王佳芬毫不客氣地懟了回去：你們連達(dá)能都經(jīng)營不好，我怎么能把光明交給你呢?后來光明和達(dá)能合作的事告吹，但在2000年光明準(zhǔn)備上市時(shí)，達(dá)能說服光明的大當(dāng)家上海實(shí)業(yè)，讓達(dá)能入股光明。

王佳芬雖然是光明的董事長，但身在體制金字塔的她上頭還有不同的領(lǐng)導(dǎo)，有些事情她也是左右不了的。

和達(dá)能簽合同時(shí)，王佳芬約法三章：達(dá)能不許在中國做酸奶，不準(zhǔn)把達(dá)能的酸奶業(yè)務(wù)并入光明，光明有權(quán)使用達(dá)能品牌10年。

事實(shí)證明王佳芬還是很有戰(zhàn)略眼光的：在隨后的幾年中，酸奶在中國得到迅猛發(fā)展，到2017年酸奶的市場份額甚至開始超過鮮奶，早有籌劃的光明也牢牢占據(jù)了中國酸奶市場的頭把座椅。

2002年，光明乳業(yè)在A股上市，光明成為當(dāng)之無愧的中國乳業(yè)第一股，掌門人王佳芬也成為中國的乳業(yè)女王。

2002年，光明乳業(yè)的營收高達(dá)50.2億，而伊利的營收是40.1億，蒙牛只有4.59億。

“鐵娘子”干不過僵體制但達(dá)能對光明的覬覦從來就沒有放松過。

2003年，達(dá)能亞太區(qū)總裁易門生提出與光明組建合資公司，還要光明放棄經(jīng)營權(quán)，這一無禮的要求被王利芬斷然拒之。

易門生說：如果不配合，光明就是下一個(gè)“樂百氏”!此前，樂百氏被達(dá)能收購后，整個(gè)樂百氏管理層風(fēng)流云散，產(chǎn)品最后只剩下一個(gè)飲用水，這個(gè)牌子算是廢了。

面對達(dá)能承諾的10億美元投資，光明的大股東開始動(dòng)搖。

2004年，光明與達(dá)能達(dá)成新協(xié)議，達(dá)能可以持有光明不超過20%的股權(quán)，后來達(dá)能又進(jìn)一步提出增持到20.1%的股權(quán)。

2005年，光明爆發(fā)了“回收奶“丑聞，王佳芬遭到同行圍攻，光明開始分設(shè)董事長和總經(jīng)理，五佳芬在光明的地位被削弱。

2006年底，王佳芬等到一個(gè)啼笑皆非的結(jié)果：達(dá)能宣布與蒙牛合作，王佳芬和外資斗了15年，保住了光明的經(jīng)營權(quán)，卻把外資推給自己的對手，然后對手把光明遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后!兩年后，王佳芬卸任董事長，離開她為之奮斗了大半輩子的光明乳業(yè)。

光明的退與進(jìn)光明的“衰落”，有兩方面的原因。

其一，僵化的體制。

在國有化的體制中，做事的是經(jīng)營者，拍板的是大股東，這種經(jīng)營與股東分離的體制一度讓王佳芬無所適從。

比如說，別的私營企業(yè)上市后，創(chuàng)始人的身價(jià)動(dòng)輒過億，這種事在光明是難以想象的，在光明的體制下，員工的能動(dòng)性很難調(diào)動(dòng)起來。

其二，研發(fā)投入的不足。

如今，曾經(jīng)風(fēng)光無限的光明冷飲的品種只有30多款，一些超市敢進(jìn)的也只有最具情懷的那幾種，光明冷飲淪落到這個(gè)地步也可想而知了。

對光明乳業(yè)而言，光明冷飲只是一個(gè)縮影。

而就在網(wǎng)友跪求光明冷飲漲價(jià)后不久，天貓新零售馬上火線馳援來了。

天貓日前宣布：光明冰磚將上線天貓超市，一小時(shí)就可以送達(dá)上海市民手中，而且還是3元一根的良心價(jià)!而在此前已經(jīng)售賣光明血糯米雪糕的盒馬鮮生也在不斷豐富雪糕的品種，不斷改善冷飲的口味，和大家一起，找回童年的味道。

“消失的老字號”又回來了，但是：新零售還能背著老情懷走多遠(yuǎn)呢?